[마케팅관리론] 40강 가격 결정 방법

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 가격 결정 방법에 대해 배워보도록 하겠습니다. 기업은 제품의 가격을 결정하기 위해 여러 가지 방법을 사용할 수 있습니다. 가격 결정 방법은 원가중심적 가격결정, 소비자중심적 가격결정, 경쟁중심적 가격결정, 통합적 가격결정이 있습니다. 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

1. 원가중심적 가격결정(Cost Based Pricing)

원가중심적 가격결정이란 제품을 생산, 판매하는데 들어가는 모든 원가를 충당하고, 원하는 목표이익을 반영하여 가격을 결정하는 것을 의미합니다. 원가중심적 가격결정에는 원가가산식 가격결정, 가산이익률식 가격결정, 목표투자이익률식 가격결정, 손익분기점 분석식 가격결정이 있습니다.

 

(1) 원가가산식 가격결정(Cost-Plus Pricing)

원가가산식 가격결정이란 총원가에 원하는 목표이익을 가산하는 방법을 의미합니다.

 

 

･ 적용 산업 : 가격변화가 판매량에 큰 영향을 미치지 않거나 기업이 가격을 통제할 수 있는 경우 효과적임(수공업, 선박제조, 중장비산업 등).

･ 장점 : 계산이 매우 편리함.

･ 단점 : 소비자의 실제 수요를 전혀 고려하지 않음. 효율화를 통해 비용을 절감하려는 동기부여를 제공하지 못함.

 

 

**공식

 

 

**예시

 

<책상을 생산하는 기업>

･ 총고정원가 : 10,000,000원

･ 단위당 변동원가 : 50,000원

･ 생산량 : 100개

･ 총 목표이익 : 1,000,000원

 

 

 

(2) 가산이익률식 가격결정(Markup Pricing)

가산이익률식 가격결정이란 제품 한 단위당 원가를 계산 후 원하는 가산이익률을 적용하여 가격을 결정하는 방법을 의미합니다. 즉 총비용에 남기고 싶은 마진율을 적용하는 방법입니다.

 

 

･ 적용 산업 : 건설회사는 공사 입찰 시 비용을 추정한 후 가산이익률을 반영하여 입찰가를 결정함. 도소매업자 등 유통업자들은 제품구입비에 적정 가산이익률을 적용하여 최종판매가를 결정함.

･ 장점 : 계산이 비교적 간편함. 가격수정이 용이함. 모든 기업들이 동일한 가산이익률 채택 시 무모한 가격경쟁이 줄어듬.

･ 단점 : 소비자의 수요, 지각된 제품가치, 경쟁상황을 고려하지 않음. 단위비용을 계산 시 수요량에 따라 단위당 고정원가가 결정되기 때문에 수요예측이 실패하면 기업이 원하는 적절한 이익을 보장해주지 못함.

 

 

**공식

 

 

**예시

 

<보조배터리를 생산하는 기업>

･ 단위당 비용 : 30,000원

･ 가산이익률 : 40%

 

 

 

(3) 목표투자이익률식 가격결정(Target Return Pricing)

목표투자이익률식 가격결정이란 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 것을 의미합니다. 

 

 

･ 적용 산업 : 자본집약적인 산업(자동차 산업 등)이나 공공사업(철도사업, 수도사업 등)에서 주로 사용함

･ 장점 : 수요량을 정확히 예측하여 표준생산량을 설정하였으면 기업이 원하는 투자이익률을 회수할 수 있음.

･ 단점 : 수요량 예측이 정확하지 않다면 표준생산량이 모두 판매되지 못해 투자이익률을 회수하기 위해 판매가격을 더욱 높여야 할 수도 있음. 자본투자 비중이 적은 기업의 경우 판매가격이 과소평가되어 책정될 수 있음.

 

 

**공식

 

 

**예시

 

<보조배터리를 생산하는 기업>

･ 표준생산량은 모두 판매된다고 가정

･ 투자금 : 100,000,000원

･ 목표투자이익률 : 20%

･ 표준생산량 : 1,000대

･ 단위당 원가 : 30,000원

 

 

 

(4) 손익분기점 분석식 가격결정(Break-Even Analysis Pricing)

바로 위에서 목표투자이익률을 살펴보았습니다. 그런데 만약 기업이 예측했던 수요가 틀려서 표준생산량이 모두 판매되지 않는다면 어떻게 될까요. 기업은 이익은 불사하고 손실만은 면하고 싶을 것입니다. 손익분기점(Break Even Point: BEP) 분석은 기업이 최소 몇 개를 팔아야 혹은 최소 얼마만큼의 매출을 달성해야 딱 본전을 건질 수 있는지를 알게 해 줍니다. 여기서 투자금의 본전을 딱 건질 수 있는 지점을 손익분기점(BEP)이라고 합니다. 한마디로 BEP를 못 넘기면 손실이고, BEP를 넘기면 이익을 얻습니다. 손익분기점 분석은 원가관리회계에서 배우는 내용이기 때문에 여기서는 간략하게 넘어가도록 하겠습니다.

 

 

･ 적용 산업 : 모든 산업에서 신제품을 출시할 때 유용하게 사용할 수 있음.

･ 장점 : 신제품 출시 시 몇 개를 팔아야 혹은 얼마를 팔아야 본전을 뽑는지 알 수 있음. 제품 생산 시 들어가는 고정비, 변동비 등 손익분기점 분석에서 사용되는 변수들을 적절히 변화시키면서 손익분기점이 어떻게 달라지는지 확인하고 시사점을 얻을 수 있음.

･ 단점 : 손익분기점 분석 시 고정비와 변동비를 파악해야 하는데 경우에 따라 명확히 분류하기가 쉽지 않음(고정비로 두느냐, 변동비로 두느냐에 따라 손익분기점이 달라질 수 있다). 가격할인, 수량할인, 시간 외 근무수당 등과 같이 단위당 변동비를 변화시키는 요인이 많고, 상황에 따라 추가적인 설비를 투입하는 등의 고정비도 달라질 수 있음. 

 

 

**공식

 

손익분기점 판매량 -> 몇 개를 판매해야 본전을 건질 수 있는지 알려줍니다.

 

 

손익분기점 매출액 -> 얼마를 벌어야 본전을 건질 수 있는지 알려줍니다.

 

 

**예시

 

<보조배터리를 생산하는 기업>

･ 제품 가격 : 50,000원

･ 총 고정비 : 20,000,000원

･ 단위당 변동비 : 10,000원

 

 

<보조배터리를 생산하는 기업>

･ 제품 가격 : 50,000원

･ 총 고정비 : 20,000,000원

･ 단위당 변동비 : 10,000원

 

 

 

 

 

2. 소비자중심적 가격결정(Consumer Based Pricing)

소비자중심적 가격결정이란 제품에 대한 소비자들의 지각된 가치를 바탕으로 가격결정하는 것을 의미합니다. 지각된 가치에 따른 가격결정방법(Perceived Value Pricing)의 종류는 다음과 같습니다.

 

(1) 직접 가격 평가법(Direct Price-Rating Method)

소비자들에게 제품을 보여주고 제품가치를 화폐단위로 직접 물어보는 방법입니다. 쉽게 말해서 제품을 보여주고 해당 제품의 가격이 얼마일지 물어보는 것이죠. 이 방법은 소비자들이 자주 접하고 자주 구매하는 제품처럼 가격을 평가하기 쉬운 제품에 적합합니다. 직접 가격 평가법은 매우 간단하기 때문에 자주 활용됩니다.

 

 

(2) 직접 지각 가치 평가법(Direct Perceived-Value-Rating Method)

제품의 상대적인 지각가치를 조사하는 방법입니다. 소비자들은 여러 제품을 보고 총합계가 100이 되도록 각 제품을 평가합니다. 

 

 

**공식

 

 

**예시

 

<진공청소기 가격결정>

･ 진공청소기의 평균시장가격 : 200,000원

･ 소비자가 평가한 진공청소기 A의 점수 : 40점

･ 소비자가 평가한 진공청소기 B의 점수 : 35점

･ 소비자가 평가한 진공청소기 C의 점수 : 25점

 

 

 

(3) 진단 평가법(Diagnostic Method)

바로 위에서 본 직접지각가치평가법은 소비자가 제품을 보고 바로 상대적 중요도를 평가했습니다. 하지만 진단 평가법은 지각가치를 보다 정교하게 조사하기 위해 제품의 주요 속성을 파악하고, 각 속성에 대한 중요도와 성능평가를 하여 제품의 지각가치를 파악합니다. 각 제품에 대한 소비자의 지각가치는 다음과 같이 구할 수 있습니다.

 

 

 

 

이렇게 구해진 제품 별 지각가치를 밑에 보이는 식에 대입하여 최종적으로 각 제품의 가격을 결정할 수 있습니다.

 

 

**공식

 

 

**예시

 

<진공청소기 가격결정>

･ 진공청소기의 평균시장가격 : 200,000원

･ 소비자가 평가한 진공청소기 A의 지각가치 : 41.00점

･ 소비자가 평가한 진공청소기 B의 지각가치 : 35.25점

･ 소비자가 평가한 진공청소기 C의 지각가치 : 23.75점

 

 

여기까지 해서 소비자중심적 가격결정을 알아보았습니다. 소비자중심적 가격결정에서 가장 중요한 것은 정확한 소비자 조사입니다. 위에서 가격결정을 위한 여러 가지 소비자 조사 방법을 설명드렸습니다. 하지만 측정하려는 변수 자체가 너무 추상적이기 때문에 정확한 측정이 무척 어렵습니다. 또한 소비자조사 시 많은 비용이 소요되죠. 이러한 점이 소비자중심적 가격결정의 단점이라고 할 수 있겠습니다.

 

 

 

 

3. 경쟁중심적 가격결정(Competition Based Pricing)

경쟁중심적 가격결정이란 경쟁사들의 가격을 참고하여 제품 가격을 결정하는 것을 의미합니다. 이 방법을 사용하는 기업은 소비자들이 제품 선택 시 가격에 가장 많이 영향을 받을 것이라고 생각합니다. 이 방법은 소비자의 지각된 가치나 자사 비용구조 등을 분석할 필요가 없기 때문에 간단하다는 장점이 있습니다. 하지만 기업이 공략하는 표적 시장이 전부 다르고 비용구조도 차이가 나기 때문에 가격 책정이 잘못될 수도 있다는 단점이 있습니다. 경쟁중심적 가격결정의 방법은 시장가격에 따른 가격결정과 경쟁입찰에 따른 가격결정이 있습니다.

 

(1) 시장가격에 따른 가격결정(Going-Rate Pricing)

시장가격에 따른 가격결정이란 주된 경쟁자가 책정한 가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 가격을 책정하는 것을 의미합니다. 과점 형태의 시장구조에서 경쟁사들과 동일하거나 비슷한 가격을 책정하는 것을 많이 볼 수 있습니다. 원가구조와 수요를 파악하기 어려운 경우 이 방법은 좋은 해결책이 될 수 있습니다. 또한 시장 내에서 과도한 가격경쟁이 일어나지 않고 적정이익을 보장해 준다는 장점이 있습니다. 하지만 기업들 간에 수요와 원가구조가 상이할 경우 문제가 될 수 있습니다.

 

 

(2) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing)

조직 구매자나 정부 등이 구매하는 제품의 경우 경쟁입찰에 의해 가격이 결정되는 경우가 많습니다. 입찰되기 위해서는 경쟁사보다 더 낮은 가격을 제시해야 하므로 경쟁자의 가격을 예측하는 것이 중요합니다. 경쟁입찰에서의 가격결정은 대부분 기대이익을 바탕으로 합니다. 기대이익을 구하는 식은 다음과 같습니다.

 

 

 

 

표를 보시면 입찰금액 낮아질수록 입찰 성공확률이 높아지는 것을 확인할 수 있습니다. 하지만 입찰금액이 낮아지면 이익도 함께 낮아지기 때문에 기대이익 또한 낮아질 수 있죠. 이렇게 입찰금액에 대한 기대이익을 계산하여 가장 높은 기대이익을 가져다주는 금액을 가격으로 결정합니다. 

 

 

 

 

4. 통합적 가격결정(Combination Pricing)

통합적 가격결정이란 위에서 배운 세 가지 가격결정법을 모두 사용하는 것을 뜻합니다. 원가중심적 가격결정법은 제품가격의 하한선을 설정해주며, 소비자중심적 가격결정법은 제품가격의 상한선을 설정해주죠. 그리고 경쟁중심적 가격결정법은 상한선과 하한선 사이에서 경쟁자를 고려한 적정 수준의 가격을 알려줍니다. 따라서 기업은 세 가지 방법을 모두 고려한 통합적 가격결정을 통해 제품 가격을 책정해야 할 것입니다.

 

 

 

 

 

오늘은 가격결정방법에 대해 배워보았습니다. 양이 상당히 많았습니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!