[마케팅관리론] 42강 브랜드자산

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 브랜드자산에 대해 알아보도록 하겠습니다. 먼저 브랜드자산의 의미를 알아보고 브랜드자산 관리에 대해 배워보며 수업을 마치도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

<브랜드자산 의미>

브랜드자산(Brand Equity)이란 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과를 의미합니다. 브랜드자산을 통해 브랜드가 부착된 제품에 대한 고객의 선호도가 증가하며 이를 통해 기업은 높은 매출과 이익을 달성할 수 있습니다. 성숙기에 진입한 제품들은 브랜드 간 품질 차이가 미미합니다. 이런 상황에서 높은 브랜드자산을 갖는다면 무분별한 가격경쟁을 피하고 높은 시장점유율과 수익성을 유지할 수 있을 것입니다. 따라서 많은 기업들은 강력한 브랜드파워를 갖기 위해 노력을 합니다.

 

 

 

 

 

<브랜드자산 관리>

브랜드자산(=브랜드파워)은 밑에 그림과 같이 브랜드인지도와 브랜드연상으로 구성됩니다. 따라서 강력한 브랜드파워를 갖기 위해서는 높은 브랜드인지도와 호의적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 연상들을 소비자의 머릿속에 심어야 합니다. 브랜드인지도와 브랜드연상에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

1. 브랜드인지도 관리

일반적으로 소비자는 한 번도 못 들어본 브랜드는 구매하지 않습니다. 따라서 브랜드자산을 높이기 위해선 우선적으로 고객에게 브랜드를 인지시켜야 합니다. 브랜드인지도(Brand Awareness)란 소비자가 한 제품범주 내에서 특정브랜드를 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 능력을 의미합니다. 여기서 재인이란 특정 브랜드에 대한 정보가 기억 속에 있는지의 여부를 의미합니다. 회상이란 기억 속에 이미 저장되어 있는 특정 브랜드에 대한 정보를 그대로 인출할 수 있는 능력을 의미합니다. 쉽게 말해서 특정 제품범주 내에 여러 브랜드명을 보여주고 본 적이 있는지를 물어본다면 재인을 평가하는 것이며, 특정 제품범주 내에서 생각나는 브랜드를 모두 열거하라고 물어본다면 회상을 평가하는 것입니다. 

 

1-1. 브랜드자산형성에 있어 브랜드인지도의 중요성

(1) 높은 인지도를 가진 브랜드는 고려대상 상표군에 우선적으로 포함된다.

고려대상 상표군이란 제품 구매 시 우선적으로 고려하는 브랜드를 의미합니다. 일반적으로 소비자들은 잘 알려진 소수의 브랜드만을 고려 상표군으로 포함시키기 때문에 높은 브랜드인지도를 유지하는 것은 매우 중요합니다.

 

(2) 높은 인지도를 가진 브랜드는 브랜드 친숙성을 높여 선호도를 증가시킨다.

일반적으로 사람들은 자주 접하는 것에 대해 친숙감을 갖고 긍정적인 감정을 갖습니다. 소비자들이 특정브랜드에 반복 노출되어 높은 인지도를 갖고 브랜드 친숙성이 높아진다면 자연스럽게 해당 제품에 대해 긍정적인 감정을 갖게 될 것입니다.

 

 

1-2. 브랜드인지도 증대 방법

브랜드인지도를 증대시키기 위해선 위에서 언급한 것처럼 브랜드재인과 브랜드회상을 높여야 합니다. 브랜드재인과 회상을 높이는 방법은 다음과 같습니다.

(1) 반복광고 실행

반복광고를 통해 해당 브랜드를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있습니다. 하지만 과도한 반복광고는 소비자가 싫증을 느낄 수 있습니다(광고효과의 감퇴). 따라서 동일한 제품을 반복적으로 광고하되 광고실행방법을 적절히 바꾸어 광고효과의 감퇴현상을 방지해야 합니다.

 

(2) 시각적 정보 이용

사람들은 언어적 정보보다 시각적 정보를 더 잘 기억합니다. 따라서 로고, 심볼 등을 결합한다면 브랜드인지도를 높이는데 도움이 됩니다.

 

(3) 소리를 이용

슬로건, 로고송, 기억증대기법 등을 이용한다면 더욱 브랜드인지도를 높일 수 있습니다. 기억증대기법이란 단어의 리듬을 이용하는 방법입니다. 

 

(4) 구매시점에 자사브랜드에 대한 단서 제공

구매시점에 자사브랜드와 관련된 단서를 제공한다면 소비자의 기억 속에 있던 브랜드명과 브랜드에 대한 정보가 쉽게 떠오를 것입니다.

 

 

 

2. 브랜드연상 관리

브랜드연상(Brand Association)이란 특정 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 것을 말합니다. 브랜드와 관련된 여러 연상들이 모여서 그 브랜드에 대한 전체적인 인상이 결정됩니다. 브랜드에 대한 전체적인 인상은 브랜드이미지라고 합니다. 즉 브랜드연상의 집합체를 브랜드이미지라고 부릅니다.

 

2-1. 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성

(1) 호의적이어야 한다.

모든 제품들은 긍정적인 특성과 부정적인 특성이 공존합니다. 예를 들어 경차 모닝은 구입가격, 유지비, 유류비가 저렴하다는 긍정적인 부분이 있지만, 내부공간이 좁다는 부정적인 부분도 있습니다. 만약 부정적인 연상보다 긍정적인 연상이 더 많다면 이는 해당 브랜드자산 형성에 도움이 될 것입니다.

 

(2) 강력해야 한다.

강력하다는 것은 특정 브랜드를 접했을 때 그 브랜드와 관련된 연상들이 즉각적으로 떠오른다는 것을 의미합니다. 브랜드연상은 그물처럼 연결되어 있어 하나의 연상이 활성화되면 그와 연결된 다른 연상들도 떠오르게 됩니다. 만약 강력한 브랜드연상이 형성된다면 브랜드자산 형성에 도움이 될 것입니다.

 

(3) 독특해야 한다.

특정 브랜드에 대해 호의적인 연상들이 많고 강력하더라도 다른 브랜드들과 다른 차별점이 존재하지 않는다면 브랜드자산 형성이 힘들 것입니다. 따라서 다른 브랜드들과는 차별화된 독특한 연상을 형성시켜야 합니다.

 

 

2-2. 브랜드연상의 유형

아이폰이라는 브랜드를 생각하면 스티브 잡스, 색감 좋은 셀카, 애플, 비싸다, 멋있다 등 여러 가지 연상이 떠오릅니다. 이렇게 브랜드연상의 유형은 수도 없이 많습니다. 브랜드연상의 유형을 범주화하자면 다음과 같습니다.

(1) 제품속성과 직접 관련된 연상

･ 제품범주에 대한 연상

제품범주가 주어질 때 특정 브랜드가 연상되는 것을 의미합니다. 아이스크림을 생각하면 배스킨라빈스가 떠오르고, 스마트폰을 생각하면 아이폰이 생각나는 것이 예입니다. 특정 브랜드가 제품범주와 강한 연결관계가 형성된다면 소비자가 제품구매 시 다른 경쟁브랜드는 떠오르지 않고 곧바로 해당 브랜드가 연상되어 구매 가능성을 높여줍니다.

 

･ 제품속성에 대한 연상

자사브랜드를 제품속성과 연계시켜 연상을 유도할 수 있습니다. 충치예방이 되는 페리오치약, 잇몸 강화에 도움이 되는 죽염치약이 예입니다. 기업은 자사 제품의 속성이 경쟁브랜드보다 우수하다는 것을 알린다면 제품속성에 대한 연상을 촉진시킬 수 있을 것입니다.

 

･ 품질/가격에 대한 연상

지각된 품질은 브랜드연상에 있어 중요합니다. 소비자들이 특정 제품의 품질이 좋다고 느낀다면 반복구매를 이끌어낼 수 있을 것입니다. 이 경우 기업은 높은 제품가격을 부과할 수 있고 수익성을 높일 수 있습니다. 일반적으로 소비자들은 비싼 제품이 더 좋은 품질을 가질 것이라고 생각합니다. 따라서 브랜드를 품질과 연관시키고자 할 때에는 그에 따른 적절한 가격결정이 동반되어야 합니다.

 

(2) 제품속성과 직접 관련이 없는 연상

･ 브랜드 퍼스낼리티에 대한 연상

브랜드 퍼스낼리티란 브랜드를 인간으로 표현할 때 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성이라고 정의할 수 있습니다. 할리데이비슨 오토바이를 생각할 때 남성적이라는 느낌이 드는 것이 브랜드 퍼스낼리티의 예입니다. 브랜드 퍼스낼리티를 통해 기업은 브랜드에 대한 느낌을 깊이 이해할 수 있어 마케팅의사결정 시 도움이 됩니다. 또한 소비자들은 브랜드를 통해 자신의 개성을 표현하기 때문에 브랜드자산 창출에 중요한 역할을 합니다.

 

･ 사용자에 대한 연상

제품사용자와 브랜드를 연계하여 브랜드연상을 유도할 수 있습니다. 카누 커피를 생각하면 공유가 떠오르고, 네네치킨을 생각하면 유재석이 떠오릅니다. 이것이 사용자에 대한 연상입니다. 기업이 자사브랜드의 이미지와 잘 부합하는 제품사용자를 활용한다면 브랜드자산구축에 도움이 될 수 있습니다. 일반적으로 신뢰성이 높은 모델을 이용해야 판매효과가 높게 나타납니다. 모델의 신뢰성 관련한 내용이 궁금하시다면 26강에서 5. 메시지 원천 선택을 참고하시면 됩니다.

 

**26강

👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm26

 

사용자에 대한 연상 방법은 단점이 존재합니다. 제품을 특정 사용자와 너무 강하게 연계시킨다면 그 브랜드를 다른 제품범주로 확장하는데 장애요소가 될 수 있습니다. 또한 광고모델의 스캔들은 불매운동으로까지 이어질 수 있습니다. 

 

･ 제품용도에 대한 연상

기업은 브랜드를 제품용도와 연관시킴으로써 브랜드자산을 구축할 수 있습니다. 운동 직후 갈증해소에는 포카리스웨터나 게토레이가 생각나고, 음주 후 숙취해소에는 상쾌환이나 컨디션이 생각나는 것이 예입니다.

 

･ 원산지에 대한 연상

제품 종류에 따라 생산 지역이나 국가를 연상시키는 것이 브랜드자산 구축에 도움이 될 수 있습니다. 독일 맥주, 이태리 패션의류, 프랑스 향수, 러시아 보드카 등이 예입니다. 예를 들어 기업이 향수를 제작할 시 프랑스에서 생산하진 않았지만 프랑스 발음의 제품 이름을 선택한다면 보다 쉽게 소비자에게 기억될 수 있습니다.

 

(3) 기업특성과 관련된 연상

기업문화, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등의 기업특성을 활용하여 브랜드자산을 구축할 수도 있습니다. 기업은 구체적이고 명확한 이미지보다는 혁신성, 신뢰성, 최고의 고객서비스 등과 같은 추상적인 기업이미지를 구축하여 여러 제품범주들에 공통적으로 적용하기도 합니다.

 

 

 

 

 

오늘은 브랜드자산에 대해 배워보았습니다. 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!