[마케팅관리론] 1강 마케팅이란 무엇인가

 

안녕하세요. 공대형아J입니다. 마케팅이란 무엇일까요? 마케팅원론에 대해 공부하지 않은 사람이라면 마케팅을 단순히 광고나 홍보정도로 생각합니다. 무언가를 홍보할 때 "마케팅해봐"라고 말을 하기도 합니다. 하지만 마케팅은 광고와 홍보를 뛰어넘는 방대한 내용을 포함하고 있습니다. 그럼 마케팅이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.

 

 

미국마케팅학회(American Marketing Association: AMA)에서는 마케팅을 다음과 같이 정의합니다.

 

 

마케팅은 고객들(customers and clients), 협력자들(partners), 그리고 더 나아가 사회 전반(society at large)에게 가치 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정들이다.

 

 

상당히 어려운 정의입니다. 보시는 것과 같이 마케팅에 관한 정의는 추상적이고 한 문장으로 정의하기가 난해합니다. 그리고 사람에 따라서 마케팅을 다르게 정의할 수도 있죠. 하지만 마케팅을 논할 때 공통적으로 포함시키는 키워드가 있습니다. 그것은 바로 소비자의 필요와 욕구, 소비자의 만족과 가치, 교환, 시장입니다. 이 키워드 각각에 대해서 알아보도록 하죠.

 

 

1. 소비자의 필요와 욕구

필요(needs)란 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태이고, 욕구(wants)란 필요를 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람을 뜻합니다. 예를 들어 생리적으로 배고픔을 느끼는 것은 필요라고 할 수 있고, 이 배고픔을 해소할 수 있는 햄버거, 국밥 등의 구체적인 제품에 대한 바람을 욕구라고 할 수 있습니다. 여기서 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 능력이 뒷받침될 때 이것을 수요라고 말합니다.

 

2. 소비자의 만족과 가치

가치란 가격을 고려한 대안의 고객만족 수준입니다. 소비자는 가치가 가장 큰 제품이나 서비스를 선택합니다. 소비자가 갈증을 해결하고 싶을 때 선택할 수 있는 대안은 생수, 콜라, 맥주 등 여러 가지가 있을 수 있습니다. 이때 소비자는 갈증 해결이라는 필요를 가장 만족스럽게 해결해 줄 수 있는 특정 제품을 선택할 것입니다. 하지만 여기서 생각해야 하는 것이 하나 더 있습니다. 바로 가격입니다. 아무리 가장 큰 만족을 주는 제품이라고 해도 가격이 비싸다면 그 대안은 선택되지 않을 것입니다. 이렇게 가격을 고려한 만족 수준을 가치라고 한다. 소비자는 최종적으로 그들의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 가치가 가장 큰 제품이나 서비스를 선택할 것입니다.

 

3. 교환

교환(exchange)이란 소비자가 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 지불하고 획득하는 행위를 말합니다. 교환이 일어나기 위해서는 교환 당사자들이 교환 이후, 교환 이전보다 더 나은 상태가 되어야 하며, 이러한 교환 조건을 당사자들이 모두 동의해야 합니다. 예를 들어 내가 아이폰을 100만 원 주고 구입하였다면 나는 교환을 통해 아이폰을 소유하고 아이폰이 제공하는 기능을 사용할 수 있는 한편, 애플은 100만 원을 얻게 되어 교환을 통해 나와 애플 모두 교환 이전보다 더 나은 상태로 옮겨갔다고 말할 수 있습니다. 또한 서로 교환 조건에 대해 동의를 했기 때문에 교환이 일어났을 겁니다.

 

4. 시장

과거에는 시장이라고 하면 남대문시장, 동대문시장과 같이 물건을 파는 사람과 사는 사람이 만나 교환이 일어나는 물리적인 장소의 의미를 갖고 있었습니다. 하지만 현대에 들어서는 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합을 의미하는 뜻으로도 쓰이고 있습니다. 예를 들어 "요즘 배달 시장이 호황이더라", "이 제품은 대학생 시장 쪽에서 먹힐 수 있어"라고 말하는 것이 예시입니다.

 

 

 

 

정의하기 힘든 마케팅에서 공통적으로 사용되는 키워드 네 가지를 알아보았습니다. 위 키워드들이 함축된 마케팅 정의는 다음과 같습니다.

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

마케팅이란 기업이 소비자에게 제품이나 서비스를 팔아 해치우기 위해 하는 모든 활동이다.

 

 

최대한 이해를 돕기 위해 싼티나게 적었습니다. 기업은 시장 내에서 일어나는 교환 활동을 최대한 이끌어 내고 싶어 합니다. 돈 벌려고 그러는 것이죠. 그렇기에 더 나은 공급업자 탐색, 유통망 관리, 가격전략, 촉진 활동, 잠재 시장 발견, 신제품 출시 등 많은 활동을 합니다. 이렇게 기업이 제품이나 서비스를 팔기 위해 하는 모든 행동들이 모두 마케팅 활동이라고 할 수 있습니다. 내용이 정말 방대하죠. 하지만 마케팅은 학문적으로 발전하면서 나름 정형화된 방법들이 정립되어 왔습니다. 그 방법은 크게 보자면 STP와 4P(마케팅 믹스)가 있습니다. 이것이 마케팅 관리론의 큰 주축을 이루고 있고 대부분을 차지한다고 말해도 과언이 아닙니다. 앞으로 포스팅하는 내용도 이 큰 틀에서 크게 벗어나지 않을 것입니다. 

 

 

오늘은 정의하기 무척이나 까다로운 마케팅이라는 녀석을 파헤쳐보았습니다. 이제는 마케팅이 단순 광보나 홍보를 지칭하는 단어가 아닌 것을 아셨을 겁니다. 다음 시간에는 이러한 마케팅이 시대에 따라 어떻게 변화하였고 발전하였는지 살펴보도록 하겠습니다. 즉 기업이 과거에 물건을 팔아 해치우기 위해 어떤 생각을 가졌고 그 생각들이 어떻게 바뀌어 왔는지에 대해 알아보도록 하겠습니다.