[마케팅관리론] 5강 사업포트폴리오 분석

 

안녕하세요. 공대형아J입니다. 오늘은 저번 시간에 자세히 설명하지 못했던 사업포트폴리오에 대해 알아보려고 해요. 기업은 최적의 사업포트폴리오를 구성하기 위해 전략사업단위(SBU)를 분류하고 각 사업단위별 매력도를 평가해야 한다고 저번 시간에 설명했습니다. 각 사업단위를 분류하는 기준과 각 사업단위별 매력도를 평가하는 사업포트폴리오 분석에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<전략사업단위를 분류하는 기준>

기업은 복수의 사업들과 제품들을 일정한 기준에 따라 사업단위로 구분합니다. 기업에 따라 사업단위를 구분하는 기준은 달라질 수 있습니다. 기업은 어느 수준에서 전략사업단위를 정하는 것이 적절할까요? 기업이 사업단위를 구분하는 기준은 셀 수 없이 많지만, 대표적으로는 브랜드 수준(단위제품 수준), 제품범주 수준, 제품범주군 수준 등으로 나눌 수 있습니다. LG전자를 예로 들면 전략사업단위는 LG그램, LG울트라pc 등 브랜드 수준(단위제품 수준)에서 정해질 수도 있고, 각 단위제품들을 포괄하는 노트북이라는 보다 확대된 제품범주 수준에서 정해질 수도 있으며, 더 나아가 노트북, 데스크탑 등 제품범주를 포함한 컴퓨터라는 제품범주군 수준까지 확대되어 정해질 수도 있습니다. 효과적인 전략사업단위의 수준은 개별사업들 간의 관련성에 의해 결정됩니다. 예를 들어 생산공정, 유통경로, 고객 등에서 공통점을 갖는 사업들은 하나의 전략사업단위로 묶으면 효과적일 것입니다.

 

 

SBU를 구분 시 주의해야 할 점이 있습니다. 만약 SBU를 너무 넓게 정의한다면, 다시 말해 각 사업부가 너무 많은 사업이나 제품을 포함한다면 SBU에 포함된 모든 사업들과 제품들을 아우르는 포괄적인 전략을 제시하기 어려울 것이고 SBU 내부적으로 시너지 효과를 거두기 힘들 것입니다. 반대로 SBU를 너무 좁게 정의한다면 각 SBU별로 특화된 전략적 방향은 제시할 수 있겠으나, 기업에서 너무 많은 수의 SBU를 평가하고 각각의 SBU의 전략을 설정해야 하기 때문에 상당한 시간과 노력이 필요할 것입니다.

 

 

각 SBU는 완전히 독립된 별개의 사업체로 보아야 하므로 각 SBU는 기업의 틀 내에서 나름대로 각자의 독자적인 사업 정의를 가져야 합니다. 또한 각 SBU는 잘 정의된 자체 고객과 경쟁자를 갖고, 독자적인 마케팅전략을 가지고 있어야 하고 SBU 자체에 대한 이익과 비용의 측정과 이에 대해 책임을 이루는 조직단위여야 합니다.

 

 

 

 

<사업포트폴리오 분석>

사업단위 분류를 완료하면 사업포트폴리오 분석을 실시합니다. 사업포트폴리오 분석이란 각 SBU의 매력도를 평가하여 각각의 마케팅 전략을 수립하는 것입니다. 매력도 측정 후 매력도가 높은 강한 사업에는 기업의 자원이 더욱 투입될 것이며, 매력도가 낮은 약한 사업의 경우에는 자원 투입이 줄어들거나 아예 처분될 수도 있습니다. 사업포트폴리오 크게 두 가지가 있습니다. 하나는 Boston Consulting Group이 고안한 BCG 매트릭스이며, 다른 하나는 McKinsey & Company가 고안한 GE-맥킨지 매트릭스입니다. 각 매트릭스에 대한 자세한 내용은 다음 시간에 설명하도록 하겠습니다.

 

 

 

 

사업포트폴리오 분석 기법은 과거 기업들의 전략계획에 많은 도움을 주었지만 여러 문제점도 있었습니다.

 

 1) 각 사업단위 사이의 연관성 간과

   SBU 간에 자율성을 너무 강조하여 SBU 간의 상호작용을 무시하고 있습니다. 이러한 경우 사업포트폴리오 분석 결과 수익성이 낮은 사업단위를 제거했는데, 그 여파가 수익성이 좋은 사업단위까지 영향을 미칠 수 있습니다. 사업단위 간의 연관성을 고려하지 못했기에 발생할 수 있는 문제점입니다.

 

 2) 너무 단순하게 두 가지 변수로 평가

   현실에서 각 사업단위의 수익성에 영향을 미치는 변수는 셀 수도 없이 많을 것입니다. 하지만 사업포트폴리오 분석은 두 개의 변수를 사용하여 SBU를 평가하고 있습니다. 이는 부적절한 결과를 도출할 수 있으며 또한 창의적인 전략적 사고를 키우는데 방해가 될 수 있습니다.

 

 3) BCG 매트릭스의 경우, 시장점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는 방법이라고 하고 있음

   규모의 경제를 활용하는 산업의 경우에는 시장점유율 확보가 경쟁우위를 가져다 주지만, 규모의 경제가 크게 중요하지 않은 산업에서는 시장점유율이 경쟁우위에 큰 영향을 주지 않을 수도 있습니다.

 

 

 

오늘은 사업포트폴리오 분석에 대해 알아보았습니다. 다음 시간에는 오늘 배웠던 BCG 매트릭스와, GE-맥킨지 매트릭스에 대해 더욱 자세히 알아보도록 하겠습니다.