[마케팅관리론] 7강 산업구조분석 & 본원적전략

 

안녕하세요. 공대형아J입니다. 오늘은 마이클 포터(Michael Porter)의 산업구조분석과 본원적 전략에 대해 이야기해보겠습니다. 전 시간까지 기업이 가지고 있는 여러 사업들이나 제품들을 범주화하여 각 사업단위로 분류하고 각 사업단위의 매력도를 측정할 수 있는 사업포트폴리오 분석에 대해 알아보았습니다. 사업포트폴리오 분석을 통해 기업은 각 SBU의 상황에 맞게 경영자원을 분배합니다. 각 SBU는 기업에게 받은 경영자원을 이용하여 시장에서 높은 수익률을 거두기 위해 노력합니다. 이렇게 높은 수익률을 거두기 위한 방법이 산업구조분석과 본원적 전략입니다. 

 

 

 

 

<산업구조분석>

산업구조분석이란 산업의 수익률을 결정하는 핵심성공요인(key success factor)을 파악하여 각 전략사업단위(SBU)의 경쟁우위를 확보하는 것을 뜻합니다. 산업의 수익률에 영향을 미치는 5가지 힘이 있다고 하여 5 forces model이라고도 불립니다. 5가지 힘이 강하면 강할수록 기업은 수익을 내기 더욱 힘들어집니다. 산업의 수익률에 영향을 미치는 5가지 힘은 다음과 같습니다.

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

1. 기존 기업들 간의 경쟁

산업의 수익률은 기존 기업들 간의 경쟁에 영향을 받습니다. 기본적으로 많은 기업들이 시장에 존재하고 기업들 간에 경쟁이 치열하다면 그 산업의 수익률은 낮아지게 될 것입니다. 또한 산업 내에 제품 차별화가 이루어지지 않아 경쟁기업과 동질성이 높은 경우 가격경쟁이 심화되어 산업 수익률은 낮아지게 될 것입니다. 철수장벽이 높아 기업의 수익이 적자임에도 불구하고 해당 산업에 머물 수밖에 없는 경우에도 경쟁자가 이탈할 수 없기 때문에 산업의 수익률은 낮아지게 될 것입니다. 

 

 

2. 잠재적 진입자의 위협

산업의 수익률은 신규진입자에 영향을 받습니다. 어떠한 산업이 높은 수익률을 거두고 있다면 많은 기업들이 그 산업에 진입하고 싶을 것입니다. 많은 신규진입자가 산업에 진출한다면 그 산업의 수익률은 당연히 낮아질 것입니다. 즉 새로운 기업의 시장 진입이 쉬울수록 산업수익률은 낮아지게 됩니다. 새로운 기업이 해당 산업에 진출하기 쉽냐 아니냐는 진입장벽의 의해 결정됩니다. 기존 기업들은 신규진입자를 견제하기 위해 진입장벽을 만듭니다. 진입장벽이란 산업 내 기존 기업들이 신규진입자에 대해 가지는 상대적 우위를 뜻합니다. 기존 기업이 안정적인 유통경로를 가지거나, 제품차별화를 통해 확고한 브랜드 이미지를 구축했거나, 규모의 경제를 달성하여 생산원가를 획기적으로 감소시켰다면 신규진입자가 산업에 들어오는 것을 힘들게 하는 진입장벽이 될 것입니다.

 

 

3. 대체재의 위협

산업의 수익률은 대체재의 유무에 영향을 받습니다. 시장에 대체재가 존재하는 경우에는 시장에서의 교섭력을 상실하여 제품의 가격을 올릴 수 없기 때문에 산업수익률이 낮아집니다. 예를 들어 몇 년 전까지만 해도 인텔의 CPU는 모든 데스크탑과 노트북에 들어갔습니다. CPU 시장을 거의 독점했죠. 시장에서 대체재가 존재하지 않았기 때문에 소비자는 울며 겨자 먹기로 치솟는 CPU 가격을 볼 수밖에 없었습니다. 하지만 AMD의 라이젠이라는 CPU가 시장에 나왔습니다. 가격은 혁명적이었죠. 이는 인텔의 수익률 하락으로 이어졌을 겁니다. 이처럼 대체재의 유무는 산업 수익률의 하락을 가져옵니다. 하지만 대체재가 있다고 무조건 수익률이 낮아지는 것은 아닙니다. 스타벅스나 애플의 경우처럼 강력한 브랜드 충성도를 갖는 경우에는 많은 대체재의 존재에도 불구하고 소비자들은 그 브랜드제품을 계속 구매할 것입니다.

 

 

4. 소비자의 교섭력

산업의 수익률은 소비자의 교섭력에 영향을 받습니다. 소비자의 교섭력이 강할수록 산업의 수익률은 낮아집니다. 소수의 소비자들이 산업전체 생산량의 대부분을 구매한다면 소비자의 교섭력이 강해져 산업 수익률이 낮아집니다. 생산자의 경우 그 소수의 구매자들 이외에는 팔 사람이 없기 때문에 어쩔 수없이 구매자의 요구를 들어줄 수밖에 없겠죠. 반대로 소비자들이 기존 거래처를 바꾸는 데 많은 전환 비용이 발생하는 경우에는 소비자의 교섭력이 낮아져 산업 수익률은 높아지게 됩니다. 소비자들은 새로운 제품을 구매하고 싶어도 많은 전환 비용을 발생하기 때문에 기존의 제품을 어쩔 수 없이 사용하게 될 것입니다. 

 

 

5. 공급자의 교섭력

산업의 수익률은 공급자의 교섭력에 영향을 받습니다. 공급자의 제품이 차별화돼있거나 소수의 기업만 그 제품을 공급할 수 있다면 공급자의 교섭력이 강해 지므로 산업의 수익률은 낮아질 것입니다. 또한 공급자의 가격 인상을 소비자에게 전가시킬 수 없는 경우 수익률은 더욱 낮아질 것입니다.

 

 

마케터는 산업구조분석을 통해 기업의 수익률에 영향을 미치는 핵심성공요인을 파악하고 각 요인별로 자사 및 경쟁사의 상태를 파악하여 적절한 전략을 구사해야 할 것입니다.

 

 

산업구조분석에서 나올 수 있는 주제로 '전략집단'이라는 것이 있습니다. 전략집단이란 한 산업 내에 동일한 경쟁전략을 추구하는 기업들의 집합을 뜻합니다. 동일 전략집단에 속한 경쟁사들은 오랜 기간에 걸쳐 유사한 경쟁전략, 유사한 기업특성, 유사한 핵심역량을 갖습니다. 예를 들어 국내 항공시장에서는 대한항공, 아시아나항공이 동일 전략집단에 속하며 제주항공, 에어부산 등이 동일 전략집단에 속합니다.

 

 

전략집단의 개념은 경쟁전략의 수립에 유용하게 사용될 수 있습니다. 동일 전략집단에 속한 기업들은 산업 구조 변화에 비슷하게 영향을 받기 때문에 경쟁기업의 미래를 예측할 수 있을 것입니다. 전략집단은 전략적 투자 결정에도 활용될 수 있습니다. 기업의 경우 가장 매력적인 전략집단에 자사의 자원과 핵심역량을 집중시킬 수 있을 것입니다. 또한 외부 투자자의 경우에도 산업구조분석을 통해 가장 매력적인 산업을 선택하고 그 산업 내에서도 가장 매력적인 전략집단을 찾아 투자할 수도 있을 것입니다.

 

 

 

 

<본원적 전략>

본원적 전략이란 각 사업단위가 경쟁우위를 점하기 위해 선택할 수 있는 전략들을 알려줍니다. 큰 그림은 다음과 같습니다. 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

마이클 포터는 전체 시장을 대상으로 저렴한 가격으로 판매하는 전략을 비용우위전략이라고 했습니다. 그리고 전체 시장을 대상으로 특색 있는 제품을 판매하는 전략을 차별화전략이라고 했습니다. 전체 시장이 아닌 특정 세분시장을 공략하는 전략을 집중화전략이라고 했습니다. 마이클 포터는 이렇게 기업이 경쟁우위를 가질 수 있는 전략을 세 가지로 나누었습니다. 비용우위전략과 차별화전략은 전체 시장을 대상으로 하기 때문에 주로 대기업에 의해 수행되며, 집중화전략의 경우에는 주로 자원이 상대적으로 부족한 중소기업이 특정 세분시장을 타켓으로 진행하는 전략입니다.

 

 

1. 비용우위전략

전체 시장을 대상으로 매우 낮은 비용으로 제품을 생산하여 가격경쟁에서 우위를 점하는 전략입니다. 기업은 효율적인 규모의 설비투자, 경험곡선효과에 의한 원가 감소 등을 통해 경쟁우위를 달성합니다.

 

 

2. 차별화전략

전체 시장을 대상으로 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 재화나 서비스를 제공함으로써 경쟁우위를 점하는 전략입니다. 기업은 차별화된 제품디자인이나 광고, 높은 서비스와 품질 등을 통해 경쟁우위를 달성합니다. 기업은 차별화된 재화나 서비스를 공급하기 때문에 경쟁사보다 높은 가격을 부과할 수도 있습니다. 그렇기 때문에 차별화전략은 프리미엄전략으로 불리기도 합니다.

 

 

3. 집중화전략

집중화전략이란 전체 시장이 아닌 특정 세분시장을 대상으로 마케팅활동을 펼치는 것을 의미합니다. 위에서 언급한 비용우위전략과 차별화전략을 전체 시장이 아닌 특정 세분시장에서 펼친다면 그것이 집중화전략입니다. 자원이 부족한 기업의 경우 집중화전략을 통해 대기업과의 직접적인 경쟁을 피할 수 있습니다.

 

 

마이클 포터는 비용우위전략과 차별화전략을 동시에 추구한다면 기업은 높은 수익률을 보지 못한다고 언급했습니다. 즉 두 가지 전략 중 한 가지에 집중을 해야 한다는 것이죠. 하지만 실제로는 기업들이 두 가지 전략을 모두 추구하고도 높은 수익을 창출하는 경우도 많습니다. 따라서 마케터는 두 전략을 상호보완적으로 활용하여 높은 수익률을 창출해야 할 것입니다.

 

 

 

오늘은 마이클포터의 아주아주 유명한 산업구조분석과 본원적전략에 대해 알아보았습니다. 감사합니다😃