[마케팅관리론] 6강 BCG매트릭스 & GE매트릭스

 

안녕하세요. 공대형아J입니다. 오늘은 BCG 매트릭스와 GE매트릭스에 대해 알아보도록 하겠습니다. 각 매트릭스는 두 개의 변수를 기준으로 xy축을 구분하고 각 변수 측정치의 높고 낮은 정도에 따라 SBU들의 매력도를 측정할 수 있게 설계되었습니다. 각 SBU들은 좌표 내에 원의 형태로 위치하게 됩니다.

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

 

<BCG매트릭스>

BCG 매트릭스는 x축과 y축이 각각 '상대적 시장점유율'과 '시장성장률'로 설정되어 있습니다.

 

 

 

'시장성장률'은 연 성장률로 표시됩니다. 통상 10%나 15%를 기준으로 높고 낮음을 구분합니다. BCG가 매력도를 측정하는 많은 변수 중 시장성장률을 선택한 이유는 시장성장률이 높은 산업은 상표선호도가 아직 형성되지 않은 신규 사용자들로 구성되어 시장점유율을 늘리기 쉽기 때문입니다. 또한 수요가 공급을 초과하기 때문에 높은 이익을 취할 수도 있죠.

 

'상대적 시장점유율'은 (해당 SBU의 시장점유율/경쟁자 중 가장 높은 시장점유율)로 계산을 합니다. 일반적으로 1.0이나 1.5를 기준으로 높고 낮음을 구분합니다. 예를 들면 상대적 시장점유율이 0.5라는 뜻은 해당 SBU의 시장점유율이 경쟁자 중 가장 높은 시장점유율의 1/2이라는 것을 뜻합니다. 또 다른 예로 상대적 시장점유율이 2라는 뜻은 해당 SBU의 시장점유율이 경쟁자 중 가장 높은 시장점유율의 2배라는 것을 뜻합니다. 절대적 시장점유율의 경우에는 1을 초과할 수 없지만 상대적 시장점유율의 경우에는 앞선 예시처럼 1을 초과할 수도 있습니다. 상대적 시장점유율이 1을 초과한다는 의미는 해당 기업이 가장 높은 시장점유율을 가진다는 것을 뜻합니다. BCG가 상대적 시장점유율을 두 번째 변수로 채택한 이유는 경험곡선효과때문입니다. 경험곡선효과란 누적생산량이 2배 증가할 때마다 비용이 일정한 비율로 감소하는 현상을 뜻합니다. 즉 BCG는 기업이 시장점유율을 높이면 생산량이 증가하고 이는 비용을 감소시켜 경쟁우위를 선점할 수 있다고 판단했습니다. 70% 경험곡선이란 누적생산량이 2배 늘 때마다 단위당 생산비용이 기존의 70% 수준이 된다는 것을 뜻합니다. 즉 단위당 생산비용이 30% 감소한다는 것을 뜻하죠.

 

 

 

BCG 매트릭스는 두 변수 측정값의 높고 낮음에 따라 총 4가지 그룹으로 나누었습니다. 각 SBU는 이 4가지 부분 중 한 곳에 위치하며 원으로 표시됩니다. 원의 크기는 해당 SBU의 매출액을 뜻합니다. 각 SBU가 4가지 섹션 중 어디에 속하느냐에 따라 기업은 해당 SBU를 밀어줄 수도 있으며, 아니면 눈엣가시로 생각할 수도 있습니다. 그리고 각 섹션별로 기업이 취하는 전략은 달라집니다.

 

 

 1) 문제아(problem child)

   문제아는 시장성장률은 높지만 시장점유율은 낮은 사업을 뜻합니다. 물음표(question mark), 야생고양이(wild cat)이라고도 불립니다. 이 곳에 속한 사업단위들은 유지, 증가하는 데 있어 많은 현금이 필요합니다. 즉 기업의 돈을 계속해서 소모한다는 뜻이죠. 문제아는 수확전략이나 확대전략을 사용할 수 있습니다. 기업은 해당 SBU가 경쟁력을 갖추었다고 생각되면 시장점유율 증대를 위해 현금을 지원하는 확대전략을 취할 수 있고, 경쟁력이 낮다고 판단되면 해당 SBU를 처분하는 수확전략을 취할 수 있습니다. 수확전략이란 더 이상의 투자를 하지 않고 이익만 거두어들이는 것을 뜻합니다.

 

 2) 별(star)

   시장성장률과 시장점유율이 높은 사업을 뜻합니다. 이 곳에 속한 SBU는 상당한 이익을 올리고 있어 많은 현금을 벌어들입니다. 하지만 시장점유율을 유지하거나 증대시키기 위해 막대한 자금을 소모합니다. 그렇기 때문에 별에 위치한 사업단위는 돈은 많이 벌지만 시장점유율을 유지, 증대시키기 위해 그대로 돈을 소비하게 됩니다. 더 큰 자금이 필요한 경우 기업의 돈을 많이 소비하기도 합니다. 별은 확대전략을 사용할 수 있습니다. 시장성장률과 시장점유율이 높기 때문에 더 많은 자금을 투입하여 시장점유율을 유지, 증대하고 자금젖소로 키워야 할 것입니다.

 

 3) 현금젖소(cash cow)

   시장성장률은 낮지만 시장점유율은 높은 사업을 뜻합니다. 이 곳에 속한 사업단위는 저성장 시장에서 활동을 하기 때문에 신규설비투자 등이 필요 없습니다. 그렇기에 벌어들이는 많은 돈을 쓸 곳이 없습니다. 돈도 많이 벌고 특별히 돈 들어갈 곳이 없기 때문에 기업에게 자금을 공급하는 역할을 합니다. 기업은 자금젖소에 속한 사업단위들로부터 벌어들인 여유자금을 전망이 밝은 문제아 사업단위에게 분배할 수도 있습니다. 현금젖소의 경우 유지전략이나 수확전략을 사용할 수 있습니다. 기업은 자금을 벌어다 주는 현금젖소를 최대한 유지해야 하지만, 장래가 어두운 현금젖소들에게는 더 이상 투자하지 않고 이익만 거두어들이는 수확전략을 사용할 수도 있습니다.

 

 4) 개(dog)

   시장성장률과 시장점유율이 모두 낮은 사업을 뜻합니다. 개에 속한 사업단위는 시장성장률이 낮아 특별히 투자할 곳이 없어 자금 유출이 적지만 시장점유율도 낮기 때문에 돈도 많이 벌지 못합니다. 이 경우 기업에게 자금 지원을 받지 않고도 자체적으로 사업운영은 가능하겠지만, 대체로 수익성이 낮고 시장 전망이 어둡기 때문에 빨리 철수전략을 취하는 것이 바람직합니다. 

 

 

BCG 매트릭스는 제품수명주기(Product life cycle: PLC)와 연결시켜 전략을 수립할 수도 있습니다. PLC에 대해서는 추후에 4P 중 제품을 다룰 때 다시 한번 설명하도록 하겠습니다.

 

 

 

<GE매트릭스>

GE 매트릭스는 x축과 y축이 각각 '사업단위의 강점'과 '산업매력도'로 설정되어 있습니다.

 

 

 

'사업단위의 강점'은 각 SBU의 성장률, 시장점유율, 경쟁우위, 기술력 등 내부적인 요인을 통해 측정됩니다.

 

'산업매력도'는 시장규모, 시장성장률, 산업의 수익률, 경쟁강도 등의 외부 외부적인 요인을 통해 측정됩니다.

 

 

 

GE매트릭스는 두 변수 측정값의 높고 낮음에 따라 총 9가지 그룹으로 나누었습니다. 이 9가지 부분은 총 3가지로 다시 범주화됩니다. 각 SBU는 이 3가지 범주중에 한 곳에 속하며 원으로 표시됩니다. 원의 크기는 해당 SBU가 속한 산업의 크기를 뜻합니다. 원 내에는 부채꼴이 그려져 있으며 이 부채꼴은 해당 SBU의 절대적 시장점유율을 뜻합니다.

 

 

 1) 청신호 지역(green zone)

   산업매력도와 사업단위의 강점이 모두 높은 사업을 뜻합니다. 이 섹션에 속한 SBU는 투자를 통해 현재 상태를 유지하거나 더욱 성장시키는 전략을 취해야 합니다.

 

 2) 황신호 지역(yellow zone)

   산업매력도와 사업단위의 강점이 중간 정도인 사업을 뜻합니다. 이 섹션에 속한 SBU는 경쟁력을 갖추었다고 생각되면 투자를 통한 확대전략을 취할 수 있고, 경쟁력이 낮다고 판단되면 해당 SBU를 처분하는 수확전략을 취할 수 있습니다.

 

 3) 적신호 지역(red zone)

   산업매력도와 사업단위의 강점이 모두 낮은 사업을 뜻합니다. 이 섹션에 속한 SBU는 투자를 감소시키고 철수하거나 매각하는 전략을 취해야 합니다.

 

 

 

오늘은 사업포트폴리오 분석의 기법인 BCG 매트릭스와 GE 매트릭스에 대해 알아보았습니다. 기업은 적절한 사업포트폴리오 분석 기법을 사용하여 각 SBU의 매력도를 평가한 후 최적의 사업포트폴리오를 구성해야 할 것입니다. 또한 각 SBU별 적절한 마케팅전략을 사용해야 할 것입니다.