[마케팅관리론] 4강 경영전략과 마케팅전략

 

안녕하세요. 공대형아J입니다. 저번 시간에는 마케팅을 관리하는 과정에 대해 배웠습니다. 마케팅 관리자는 본인 마음대로 마케팅 활동을 진행할 수 있을까요? 아닙니다. 마케팅 관리자는 본인이 속해있는 기업이 원하는 틀 내에서 마케팅 활동을 펼칠 수 있을 것입니다. 즉 마케팅 전략은 기업의 경영전략이라는 틀 내에서 수립될 수 있습니다. 기업 수준에서의 경영전략과 제품 수준에서의 마케팅 전략 과정은 다음과 같습니다.

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

기업은 전사적 수준에서 기업사명을 결정합니다. 이러한 기업사명은 구체적인 기업 목표로 전환됩니다. 기업은 정해진 기업 목표를 성공적으로 달성하기 위해 최적의 사업포트폴리오를 구성합니다. 최적의 사업포트폴리오가 구성되면 각 사업단위는 경쟁우위를 확보하기 위해 각자의 전략을 수립합니다. 이와 같이 기업 수준에서의 경영전략이 수립되면 마케팅 관리자는 이를 토대로 각 제품 수준에서의 마케팅 계획을 수립합니다. 이것이 경영전략과 마케팅 전략의 큰 흐름입니다. 이제 각 단계별로 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<전사적 수준에서의 경영전략>

1. 기업사명 정의

사람들은 살아가면서 미래에 성취하고자 하는 인생 목표를 정합니다. 사람들이 인생 목표를 설정하는 것처럼 기업도 장래 설계가 필요합니다. 이와 같이 기업의 장래 설계를 기술해 놓은 것을 기업사명이라고 합니다. 사람이 인생의 목표를 향해 달려가듯이 기업도 기업사명을 필두로 하여 앞으로 나아갑니다. 그렇기에 기업은 적절한 기업사명을 가져야 합니다. 바람직한 기업사명은 다음과 같은 특성을 갖추어야 합니다.

 

첫째, 기업사명은 명확한 가치를 제공해야 하며 모든 것을 나열하는 것이 되어서는 안 된다.

둘째, 기업사명은 기업이 활동할 사업영역을 명시해야 한다.

셋째, 기업사명은 종업원들의 동기를 유발하는 것이어야 한다.

넷째, 기업사명은 기업장래에 대한 비전을 제공해야 한다.

 

사업을 처음 시작하는 기업들은 명확한 기업사명을 갖습니다. 하지만 기업이 성장하고 새로운 사업들이 추가됨에 따라 기업사명은 점점 뒤죽박죽 해집니다. 또한 시대가 변화함에 따라 기존의 기업사명이 부적합해진 경우도 있습니다. 이런 경우 기업은 대대적인 변화를 예고하며 새로운 기업사명을 설정하기도 합니다. 물론 기업사명은 수시로 변경되어서는 안 됩니다. 하지만 그것이 신뢰성을 잃거나 경영전략 수립에 바람직한 방향을 잡아주지 못한다면 기업사명은 재정의되어야 합니다. 시장의 변화에 맞추어 적절한 기업사명으로 재정의 한 경우에는 재도약의 발판이 될 수 있겠으나, 부적절한 기업사명으로 재정의한 경우에는 존폐의 위기에 놓일 것입니다.

 

 

2. 기업목표 결정

기업사명만으로는 마케팅 전략 수립의 방향을 제시하기 어렵습니다. 그렇기에 기업사명은 구체적인 기업 목표로 전환되어야 합니다. 바람직한 기업 목표는 다음과 같은 기준을 충족시켜야 합니다.

 

 첫째, 수행되어야 할 여러 가지 기업 목표들은 추상적인 것에서부터 구체적인 것에 이르기까지 계층적으로 서술되어야 한다.

 둘째, 기업목표는 가능한 한 계량적으로 서술되어야 한다.

 셋째, 기업목표는 실현 가능한 것이어야 한다.

 넷째, 기업목표들은 서로 상치되지 않고 일관성이 유지되어야 한다.

                                          

 

3. 사업포트폴리오 결정

기업의 사명과 목표가 결정되면 기업 목표를 성공적으로 달성할 수 있는 최적의 사업포트폴리오를 구성해야 합니다. 사업포트폴리오는 사업mix라고도 불립니다. 사업mix가 잘 구성되었는지 평가하기 위해서는 기업이 구성하는 여러 개의 사업들이나 제품들이 일정 기준에 의해 범주화된 전략사업단위(strategic business unit: SBU)를 나누는 작업이 선행되어야 합니다. 기업의 여러 사업이나 제품들이 일정 기준에 의해 전략사업단위(SBU)로 분류되었다면 각 SBU의 매력도를 평가합니다. 이때 매력도가 높게 나온 사업(강한 사업)에는 더 많은 자원을 투입하고 매력도가 낮은 사업(약한 사업)에는 자원을 적게 투입하거나 처분하는 등의 의사결정을 통해 최적의 사업포트폴리오를 유지해 나갑니다. 사업포트폴리오에 대한 내용이 많은 관계로 자세한 이야기는 추후에 강의에서 진행하도록 하겠습니다.

 

 

4. 사업단위별 경쟁전략 결정

위 단계를 통해 기업은 최적의 사업포트폴리오를 구성했을 겁니다. 이제는 사업포트폴리오에 포함된 각각의 사업단위(SBU) 별로 전략을 수립해야 합니다. 각 SBU가 경쟁우위를 갖기 위한 방법은 다음과 같습니다.

 

 1) 산업구조를 분석함으로써 산업의 수익률을 결정하는 핵심성공요인을 파악하여 경쟁우위를 확보한다.

->마이클 포터의 산업구조분석

 2) 경쟁사보다 높은 수익을 얻을 수 있는 비용우위전략과 차별화전략 중 하나를 이용하여 경쟁우위를 확보한다.

->마이클 포터의 경쟁우위전략(본원적전략)

 

방금 언급한 산업구조분석과 본원적전략을 통해 각 사업단위는 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 이 두 가지도 내용이 많은 관계로 추후 강의에서 따로 이야기하도록 하겠습니다.

 

 

 

<제품 수준에서의 마케팅전략>

5. 제품수준에서 마케팅계획 수립

앞에서 언급한 네 개의 과정을 통해 기업 수준에서의 경영전략이 세팅되면, 마케팅 관리자는 각 제품 시장을 공략하기 위해 마케팅 전략을 수립하고 이를 실행하기 위한 구체적인 마케팅 프로그램을 설계합니다. 물론 마케팅계획은 경영전략이라는 준거틀 내에서 수립됩니다. 마케팅 계획 수립과정은 다음과 같습니다.

 

제품시장 정의 -> 제품목표의 결정 ->마케팅전략 수립(STP) -> 마케팅믹스의 개발(4P) -> 평가와 통제

 

 

 

 

오늘은 경영전략과 마케팅전략에 대해서 이야기해봤습니다. 다음 시간부터는 이번 시간에 깊게 설명하지 못한 "사업포트폴리오"와 "마이클 포터의 산업구조분석 & 본원적전략"에 대해 설명하도록 하겠습니다.