[마케팅관리론] 2강 마케팅관리철학의 발전

 

 

안녕하세요. 공대형아J입니다. 오늘은 마케팅 관리 철학의 발전에 대해 알아보도록 하겠습니다. 기업이 마케팅 활동을 관리하는 지침(철학)은 시대에 따라서 다음과 같이 변해왔습니다.

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

 

마케팅 관리 철학은 생산개념->제품개념->판매개념->마케팅개념->총체적 마케팅 개념으로 발전해왔습니다. 이것들은 크게 두 가지로 범주화할 수 있습니다. 첫 번째는 기업중심적 마케팅 철학이고, 두 번째는 고객중심적 마케팅 철학입니다. 이 두 가지 범주를 나누는 가장 큰 기준은 기업이 소비자를 생각해주는가 아닌가입니다.

 

 

과거에는 모든 것이 부족했습니다. 그렇기에 기업이 어떠한 물건을 만들어도 소비자는 살 수밖에 없었습니다. 즉 주도권이 기업에게 있었죠. 기업은 마케팅 활동을 할 때 소비자를 고려할 필요가 없었고 자연스럽게 기업중심적인 관점을 갖게 되었습니다.

 

 

하지만 시대가 발전함에 따라 많은 기업이 생겨나게 되었고 어느 순간 수요와 공급량이 전환되는 시점이 있었을 겁니다. 즉 초과공급이 되어버린 것이죠. 이에 따라 소비자는 더욱 큰 힘을 갖게 되었고 기업은 소비자의 눈치를 볼 수밖에 없어졌습니다. 소비자를 비로소 생각해주고 고려하게 된 것입니다. 그럼 각 철학 내에 개념들을 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

<기업중심적 마케팅철학>

1. 생산개념

생산 개념은 마케팅 관리 철학 중에서 가장 오래된 개념입니다. 생산 개념을 지닌 기업은 소비자들은 쉽고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호할 것이라고 생각합니다. 그렇기에 광범위한 유통망 확보, 생산 효율성 증대를 가장 중요하게 생각합니다. 대량생산을 통해 저렴한 제품을 만드는 것이 그 예시입니다. 오늘날 기업이 살아남기 위해선 고객중심적 마케팅이 필수라고 생각하기 때문에 생산 개념을 단순히 과거에만 사용된 구닥다리 취급을 할 수도 있습니다. 하지만 수요가 공급을 초과하여 만들기만 하면 팔려나가는 상품이거나 라면, 휴지, 치약 등의 편의품을 대량 생산하여 이윤을 취하는 상황에서는 여전히 효과적인 개념이 될 수 있습니다.

 

2. 제품개념

제품 개념을 탑재한 기업은 소비자들이 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호할 것이라고 믿습니다. 따라서 기업들은 기술적으로 매우 우수한 혁신 제품을 만드는 것에 주력합니다. 연구개발 담당자나 엔지니어는 신제품 개발 시 소비자의 욕구는 간과한 채 매우 뛰어난 기술만을 과시하듯 제품을 개발합니다. 하지만 정작 구매하는 소비자들의 욕구는 파악하지 않았기 때문에 기술적으로는 매우 뛰어나지만 시장에서는 외면당하는 경우가 많습니다.

 

3. 판매개념

판매 개념을 갖는 기업은 고객들을 그냥 두어서는 그들이 자발적으로 기업의 제품이나 서비스를 구입하지 않을 것이라고 가정하고 공격적인 영업 및 촉진 활동을 펼칩니다. 과거 학창 시절에 문학전집류의 서적을 교실에서 팔기 위해 장난감 등을 끼워서 유혹하는 경우를 경험하신 적이 있으실 겁니다. 또한 지인 중에 보험을 가입하라고 권유하는 경우도 있을 겁니다. 이런 것들이 판매 개념에 입각한 접근법입니다. 가장 뛰어난 마케팅은 기업이 소비자의 욕구나 필요를 잘 파악하여 기업이 가만히 있어도 고객이 제 발로 찾아오게 하는 것입니다. 하지만 판매 개념의 경우 마케팅 조사, 상품개발, 가격결정, 유통경로 설계 등의 과정을 생략하거나 체계적으로 수행하지 않아 재고는 산더미처럼 쌓여가고 단순히 재고 소진을 목표로 공격적인 영업 및 촉진 활동을 합니다. 이러한 방법은 단기적인 영업실적 개선에는 효과적일 수 있습니다. 하지만 장기적으로 볼 때는 고객의 불만과 부정적인 구전을 야기하며 기업의 상표 이미지 실추로까지 연결될 수 있습니다.

 

 

<고객중심적 마케팅철학>

4. 마케팅개념

앞에서 본 세 가지의 기업중심적 마케팅 철학을 보면 소비자를 전혀 고려하지 않는 것을 확인할 수 있습니다. 시대가 변했고 소비자는 강해지기 시작했습니다. 기업은 어느 순간 고객을 고려하며 마케팅 활동을 펼치는 게 필수적이라고 생각했습니다. 마케팅 개념은 고객을 단순히 상품의 판매 대상으로 보지 않고 그들이 제품 구입 시 최대의 만족을 얻는 것을 목표로 합니다. 기업은 이 방법을 통해 고객이 제 발로 찾아와 제품을 산다고 생각한 것이죠. 따라서 마케팅 개념에서는 소비자에게 물건을 판매하기 전에 상품기획, 가격결정, 광고, 판매촉진, 유통경로 관리 등의 모든 마케팅 활동을 고객들에게 초점을 맞추어 일관성 있게 통합하고 조정합니다.

 

5. 총체적 마케팅개념

현대의 기업은 마케팅 개념에 입각하여 마케팅 활동을 진행해왔습니다. 하지만 역시나 한계에 부딪혔죠. 21세기에 들어서면서 기업은 전통적인 마케팅 접근방법을 뛰어넘는 새로운 접근방법이 필요해졌습니다. 그래서 나온 것이 총체적 마케팅 개념입니다. 총체적 마케팅 개념은 마케팅 활동의 복잡성과 다양성을 인지하고 관계마케팅, 통합마케팅, 내부 마케팅, 사회적 책임 마케팅 등의 개념들을 동시에 추구하는 접근방법입니다.

 1) 관계마케팅

    고객, 공급업자, 유통업자 등 주요 마케팅 파트너들과 서로 만족할 수 있는 장기적인 관계를 구축하는 것

 2) 통합마케팅

    기업이 구성한 마케팅 믹스 즉 4p를 세심하게 조정하여 가장 큰 시너지 효과를 발휘할 수 있도록 하는 것

 3) 내부마케팅

     조직 내의 모든 구성원들에게 마케팅 마인드를 갖도록 만드는 것(외부고객뿐만 아니라 내부고객도 챙기는 것)

 4) 사회적 책임 마케팅

     윤리적, 환경적, 법적, 사회적 맥락을 충분히 고려하여 마케팅 활동을 진행하는 것

     (최근 들어 사회적 책임 마케팅의 중요성이 더욱 대두되고 있음)

 

 

 

 

 

오늘은 마케팅 관리 철학의 발전에 대해 알아보았습니다. 내용을 보시면 기업중심 마케팅보다 고객중심 마케팅이 더 좋은 것 같은 뉘향스로 내용이 흘러갔습니다. 하지만 각 산업군, 기업의 상황, 제품군 등에 따라 생산 개념, 제품 개념, 판매 개념을 통해서도 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 현대에는 마케팅 개념과 총체적 마케팅 개념이 필수라고 치부되고 있지만 상황에 따라서는 기업중심적 마케팅 개념도 적절히 적용될 수 있다는 것은 염두해 주시기 바랍니다.