[마케팅관리론] 9강 마케팅환경분석

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 마케팅환경분석에 대해 알아보도록 하겠습니다. 마케터는 마케팅전략을 수립하고 실행하는 데 있어 많은 환경 요인에 영향을 받습니다. 이러한 환경 요인은 기업이 통제할 수 있는 내적 환경요인과 기업이 통제할 수 없는 외적 환경요인으로 나뉩니다. 내적 환경요인은 최고경영층이 통제하는 환경요인, 마케팅부서가 통제하는 환경요인으로 다시 나뉘게 됩니다. 분류된 각각의 환경요인에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

 

<내적 환경요인>

1. 최고경영층이 통제하는 환경요인

(1) 사업영역

최고경영층은 기업이 어떤 영역 내에서 활동할 것인가를 결정합니다. 영역이라고 하면 지역적인 범위, 소유구조의 형태, 구체적 사업분야 등을 포함합니다. 마케터는 최고경영층이 정한 사업영역 틀 내에서 마케팅활동을 할 것입니다.

 

(2) 기업의 전반적인 목표

기업의 전반적인 목표란 매출액, 시장점유율, 이윤, 고객만족도 등 측정 가능한 목표를 뜻합니다. 기업은 이러한 목표를 실적과 비교함으로써 성과를 평가합니다. 마케팅부서의 활동은 이러한 기업의 전반적인 목표에 의해 많은 영향을 받습니다. 만약 기업이 단기적인 매출액 성과를 목표로 삼는다면 마케팅부서는 즉각적인 매출액 상승효과를 가져올 수 있는 판매촉진이나 광고 등에 많은 자금을 소요할 것입니다. 반대로 기업이 장기적인 고객만족도 증가를 통해 많은 이윤을 남기고 싶어 한다면 마케팅부서는 고객관계관리(CRM)에 큰 힘을 쏟을 것입니다.

 

(3) 기업문화

마케터가 마케팅활동을 하는 데 있어 기업문화의 영향도 많이 받습니다. 예를 들어 상하 간 수직구조가 명확하고 직급이 낮은 직원들의 의견이 반영되지 않는 문화를 가진 기업에서는 신제품 개발이 활발하게 일어나지 않을 것입니다. 그와 반대로 수평적 문화를 가지고 직원들의 의견이 자유롭게 반영되는 기업은 창의적인 신제품 개발을 통해 변화하는 시장에 더욱 적응할 수 있을 것입니다. 

 

(4) 마케팅부서의 역할

최고경영층이 마케팅부서를 어떻게 생각하느냐에 따라서 마케팅부서의 활동은 달라질 수 있습니다. 최고경영층이 마케팅의 중요성을 인지하고 적절한 인적 및 재무 자원을 할당해 주는 경우에는 마케팅활동을 효과적으로 수행할 수 있을 것입니다. 반대로 최고경영층이 마케팅부서를 단순히 광고, sns 관리, 영업지원 등으로 한정하는 경우에는 마케터가 원하는 마케팅전략을 자유롭게 수행할 수 없을 것이며 기업 내에서도 인정받는 부서로 자리잡지 못할 것입니다.

 

(5) 기타 부서들의 역할

1강에서 말했듯이 마케팅이란 기업이 소비자에게 재화나 서비스를 더욱 많이 판매하기 위해 하는 모든 활동입니다. 이렇게 마케팅은 기업이 원자재를 구매하고 물건을 생산 후 소비자에게 판매하기까지 전 범위에 걸쳐 관여합니다. 그렇기에 기업은 마케팅부서와 다른 관련부서들과 업무상 충돌이 일어나지 않도록 명확하게 영역을 규정해야 합니다. 또한 마케팅부서와 타 부서와의 원활한 의사소통을 위한 장치를 마련해야 합니다. 만약 이러한 영역 규정이 명확하지 않는다면 마케팅부서는 기업 내에서 애매하게 포지셔닝되어 자율적이고 효과적인 마케팅전략을 펼칠 수 없을 것입니다.

 

 

 

2. 마케팅부서가 통제하는 환경요인

(1) 표적시장과 마케팅목표 선택

소비자에게 물건을 효율적으로 판매하기 위해서는 명확한 표적시장이 존재해야 합니다. 마케터는 자사의 재화나 서비스를 더 효율적으로 판매하기 위해 표적시장을 선택할 것이고, 표적시장 선택은 추후 모든 마케팅 의사결정에 영향을 미칠 것입니다. 표적시장이 세팅되면 마케팅목표를 설정합니다. 마케팅목표는 위에서 언급했던 기업의 전반적인 목표보다는 훨씬 더 구체적이어야 합니다. 예를 들어 자사 브랜드 이미지 제고, 반복구매율 향상 등이 있습니다.

 

(2) 마케팅조직 구축

마케팅조직이란 마케팅활동을 수행하기 위한 인적 구조를 뜻합니다. 마케팅조직의 인적구조가 어떻게 구성돼있느냐에 따라서도 마케팅활동은 달라집니다. 예를 들어 인적구조를 특정 브랜드를 기준으로 나눌 수도 있고, 특정 지역을 기준으로 나눌 수도 있습니다. 인적구조의 차이는 당연히 마케팅활동의 차이를 가져올 것입니다.

 

(3) 마케팅믹스 구성과 마케팅계획 통제

앞에서 마케팅믹스(4P)에 대해서 한번 언급한 적이 있습니다. 마케팅믹스란 제품(product), 가격(price), 촉진(promotion), 유통(place)을 뜻합니다. 마케팅믹스란 머리로만 생각한 마케팅전략을 실제로 실행 가능하게 해주는 수단이라고 했습니다. 마케팅믹스가 정해지면 그 기업의 마케팅활동은 마케팅믹스 테두리 내에서 이루어질 것입니다. 기업은 마케팅믹스를 통해 마케팅전략을 실행한 후 주기적으로 성과를 검토합니다. 그리고 그 성과 분석을 바탕으로 전략을 조금씩 수정 보완합니다.

 

 

 

 

 

<외적 환경요인>

(1) 소비자

기업은 특정 표적시장을 선택할 수는 있지만 표적고객을 직접적으로 통제할 수는 없습니다. 하지만 기업은 물건을 팔아야죠. 기업은 소비자에게 물건을 사라고 통제를 할 수는 없지만 소비자의 심리 및 행동을 파악하여 물건을 팔기 위한 노력은 할 수 있습니다. 소비자행동론이라는 과목에서는 소비자의 심리 및 행동을 파악하여 어떻게 하면 소비자에게 물건을 많이 팔아넘길 수 있는지를 배웁니다. 이렇게 소비자의 특성에 따라 자사의 마케팅전략은 달라질 것입니다.

 

(2) 경쟁자

경쟁환경은 기업의 마케팅활동에 큰 영향을 끼칩니다. 기업이 당면하게 되는 4가지 경쟁형태는 다음과 같습니다.

･독점

오직 하나의 기업이 제품, 서비스를 제공하는 경우를 뜻합니다. 독점 기업의 경우에는 특별한 마케팅활동을 하지 않더라도 높은 판매실적을 달성할 수 있습니다. 기존 시장에 없었던 새로운 제품을 출시하거나, 공공기관에서 운영하는 지하철, 담배, 수도사업 등이 독점의 예입니다. 모든 기업은 독점기업이 되길 원할 것입니다. 하지만 그 시장이 매력적이라면 곧이어 많은 경쟁업체들이 들어와서 독점은 무너지게 될 것입니다.

･과점

소수의 기업들이 대부분의 시장 점유율을 차지하는 경우를 뜻합니다. 과점의 경우 기업 간의 담합을 통해 가격을 조정하여 신규 진입자를 억제하기도 합니다. 과점시장은 이통통신시장, 정유산업시장 등 상당히 대규모의 시장이기 때문에 많은 초기 투자비용이 소요됩니다. 따라서 신규 진입자가 쉽게 진입하지 못한다는 특징이 있습니다.

･독점적 경쟁

많은 기업들이 차별적 마케팅믹스를 가지고 경쟁을 하는 형태를 뜻합니다. 가장 일반적인 경쟁형태입니다.

･순수 경쟁

무수히 많은 기업들이 실질적으로 동일한 제품이나 서비스를 가지고 경쟁을 하는 형태를 뜻합니다. 이러한 경우 기업들은 차별화된 마케팅믹스를 구성하기 힘들어 가격경쟁을 벌입니다. 차별화된 마케팅믹스를 구성하여 경쟁우위를 선점한다고 하더라도 빠른 시간 내에 경쟁자들에게 따라 잡히는 것이 보통입니다.

 

(3) 공급업자

공급업자와의 관계는 매우 중요한 환경요소입니다. 공급업자와 호의적인 관계를 맺어 저렴하게 원자재를 사오거나 필요할 때 적시에 원자재를 얻을 수 있다면 그 기업은 경쟁사에 비해 우위를 선점할 수 있을 것입니다.

 

(4) 기술적 환경

새로운 기술적 환경은 기업의 마케팅활동에도 영향을 끼칩니다. 컴퓨터의 개발, 스마트폰의 보급화, 정보통신의 발달은 많은 기업에게 위기와 기회를 동시에 제공했습니다. 기술적 환경을 외면한 기업들은 위기를 뛰어넘어 존폐의 갈림길에 섰으며, 기술적 환경을 이해하고 변화하는 시장에 유연하게 대처한 기업들은 새로운 가치를 소비자에게 전달하여 더욱 성장했습니다. 이렇게 기술적 환경은 기업에게 큰 영향을 끼칩니다.

 

(5) 경제적 환경

국가 및 지역의 경제적 환경은 기업의 마케팅활동에 큰 영향을 미칩니다. 예를 들어 경기가 불황일 경우에는 자연스럽게 제품 소비가 줄게 될 것입니다. 하지만 경기가 호황일 경우에는 소비가 늘게 되고 고가품도 활발하게 소비될 것입니다. 이러한 경제적 환경변화에 따라 기업은 적절한 대처를 해야 할 것입니다.

 

(6) 사회, 문화적 환경

기업의 마케팅계획 수립은 사회, 문화적 환경에도 많은 영향을 받습니다. 사회, 문화적 환경 차이에 따라 소비자의 소비 형태가 다르기 때문에 기업은 진출하고자 하는 곳의 사회, 문화적 환경을 잘 파악하여 적절한 마케팅전략을 구사해야 할 것입니다.

 

(7) 법적, 정치적 환경

기업의 활동은 정부나 공공기관의 법률에 의한 규제를 받습니다. 독점거래 및 공정거래에 관한 법률, 소비자보호법 등이 그 예시입니다. 또한 기업의 활동은 정치적 환경에 의해서도 영향을 받습니다. 예를 들어 민주적인 국가에서는 기업의 활동이 상대적으로 자유로울 것입니다. 하지만 민주주의가 아닌 독재체재에서는 기업활동이 통제될 것입니다.

 

(8) 매체 환경

최근 정보통신의 발달로 인해 매체는 더욱 다양해졌습니다. 이에 따라 기업의 마케팅활동도 크게 변화했습니다. 과거에는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등이 유일한 마케팅커뮤니케이션 수단이였습니다. 하지만 최근에는 유튜브, 인스타그램, 페이스북, 블로그 등 많은 마케팅커뮤니케이션 수단이 생겨났고 이에 따라 마케팅활동 변화하고 있습니다.

 

 

 

오늘은 마케팅환경분석에 대해 알아봤습니다. 마케터는 이러한 마케팅환경에 대한 이해를 통해 최적의 마케팅전략과 마케팅믹스를 구성해야 할 것입니다. 오늘도 수고하셨습니다. 공대형아J였습니다.