[마케팅관리론] 10강 B2B 시장에서의 구매행동

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 B2B 시장에 대해 알아보도록 하겠습니다. 우리가 지금 배우고 있는 마케팅관리론은 소비재 마케팅을 전제로 내용이 진행됩니다. 소비재 마케팅이란 최종 소비자를 대상으로 물건을 파는 것을 뜻합니다. B2C(Business to Consumer) 마케팅이라고도 합니다. 하지만 모든 기업이 최종 소비자를 대상으로 영업활동을 하는 것은 아닙니다. 많은 회사들이 최종 소비자가 아닌 조직이나 기업을 상대로 영업활동을 합니다. 이것을 산업재 마케팅이라고 합니다. 산업재 마케팅은 B2B(Business to Business) 마케팅이라고도 합니다. B2C 마케팅과 B2B 마케팅은 유사한 측면도 있지만 몇몇 차이점도 존재합니다. 지금부터 B2B 마케팅에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<산업재 마케팅의 특징>

산업재 마케팅의 특징은 다음과 같습니다. 

1. 시장구조와 수요

(1) B2B 시장의 경우 B2C 시장보다 구매자의 수는 적지만, 구입 시 더 큰 구매량을 갖는다.

(2) 산업재의 수요는 최종 소비자의 욕구로부터 유도된 수요이다.

(3) 산업재의 총수요는 가격의 변동에 큰 영향을 받지 않는다(비탄력적 수요를 갖는다).

2. 구매조직의 특성

(1) 더 많은 사람들이 구매에 참여한다.

(2) 보다 전문적인 구매 노력을 기울인다.

3. 구매의사결정과정과 형태

(1) 산업재 구매자는 소비재 구매자보다 복잡한 구매의사결정을 따른다.

(2) 산업재 구매과정은 소비재 구매과정보다 공식적인 성격을 갖는다.

(3) 구매자와 판매자는 의존적인 관계를 갖게 된다.

 

 

 

 

<산업재 구매의사결정 상황>

구매의사결정 상황은 크게 신규구매, 순수 재구매, 변형된 재구매로 분류될 수 있습니다. 각각의 내용은 다음과 같습니다.

1. 신규구매

기업에서 어떤 제품이나 서비스를 처음 구매하는 경우입니다. 신규 구매 시 비용과 위험이 크면 클수록 구매의사결정 참여자도 많아질 것입니다. 신규 건물 건축을 위한 발주, 대형 컴퓨터 시스템 구매, 생산설비 구매 등이 예시입니다.

2. 순수 재구매

구매자가 아무 변형 없이 예전에 구매했던 제품이나 서비스를 그대로 재주문하는 경우입니다. 이러한 경우에는 신규 구매와 다르게 많은 의사결정 참여자가 참여하지 않고 구매부서 수준에서 정형화된 과정을 거쳐 손쉽게 구매 처리를 합니다. 전기, 수도, 가스, 사무용품 등이 예시입니다.

3. 변형된 재구매

기존 구매했던 제품이나 서비스의 명세를 수정하거나 가격, 구매조건, 공급업자 등을 변경하는 경우입니다. 변형된 재구매의 경우에는 신규 구매보다는 적은 수의 의사결정자가 참여하겠지만, 순수 재구매보다는 더 많은 의사결정자가 참여할 것입니다. 새로운 자동차, PC 구매 등이 예시입니다.

 

 

 

 

<산업재 구매의사결정 참여자>

산업재 구매의사결정에 참여하는 사람들로 구성된 조직을 구매센터(buying center)라고 부릅니다. 구매센터는 5가지 역할을 하는 사람들로 구성됩니다.

1. 사용자

기업이 구매하고자 하는 제품이나 서비스를 사용하게 될 사람들을 뜻합니다. 사용자들은 필요한 제품이나 서비스에 대해 구매 제안을 하고 구매하고자 하는 품목을 결정하는데 도움을 줍니다.

2. 영향력 행사자

제품 품목을 결정하고 대안 평가에 필요한 정보를 제공합니다. 특히 엔지니어와 같은 조직 내에 기술적 전문가는 영향력 행사자로서 중요한 역할을 합니다.

3. 구매자

공급업자 선택과 구매조건에 대한 공식적인 권한을 가지고 있습니다. 공급업자를 선택하고 협상을 하는 역할을 주로 수행합니다.

4. 의사결정자

최종적으로 공급업자를 선택하거나 승인하는 데 있어서 공식적 또는 비공식적 권한을 갖습니다. 일상적인 구매를 하는 경우 구매자가 의사결정자의 역할을 하게 되지만 중요한 구매에 있어서는 최고경영자가 의사결정자의 역할을 합니다.

5. 문지기

구매와 관련된 정보의 흐름을 관리합니다. 예를 들어 산업재를 판매하는 영업사원들이 자사의 산업재 사용자나 의사결정자와 직접 접촉을 막는 권한을 갖는 경우입니다.

 

 

 

 

<산업재 구매의사결정 과정>

위에서 산업재 구매의사결정은 공식적인 성격을 갖는다고 언급했습니다. 공식적이라는 의미는 쉽게 표현해서 표준이 존재한다는 것입니다. 즉 매뉴얼이 정확히 세팅돼있다는 의미이죠. 산업재 구매의사결정 과정은 매뉴얼화돼있습니다. 밑에 나와 있는 그림은 산업재 구매의사결정 과정을 보여줍니다. 

 

 

 

 

 

산업재 구매의사결정과정을 8단계로 나누어집니다. 신규 구매의 경우에는 위에서 나열한 8단계를 모두 거치는 것이 보통이지만, 순수 재구매나 변형된 재구매의 경우에는 8단계 중 몇몇 단계는 생략될 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

오늘은 B2B 마케팅에 대해 배워보았습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!