[마케팅관리론] 12강 시장세분화의 기준

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 시장세분화의 기준에 대해 배워보도록 하겠습니다. 시장을 세분화하는 기준은 여러 가지가 있습니다. 시장세분화를 하는 기준은 크게 지리적 기준, 인구통계적 기준, 심리특성적 기준, 구매행동적 기준으로 나눌 수 있습니다. 각각의 기준을 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

1. 지리적 기준

지리적 기준은 국가, 지방, 도시 등의 지역에 따라 시장을 나누는 것입니다. 지리적 변수는 추상적이지 않고 확실하게 그룹화될 수 있기 때문에 다른 세분화 방법보다 이용하기 편하다는 장점이 있습니다. 지리적 기준은 각 지역마다 소비자 간의 뚜렷한 차이를 보이는 경우에 효과적일 것입니다. 미국의 경우에는 땅덩어리가 매우 넓어 지리적변수만으로도 시장을 세분화할 수 있습니다. 실제로도 동부지역과 서부지역 간의 차이가 확실히 존재하죠. 하지만 지역적으로 멀리 떨어져 있더라도 소비자의 생활, 문화에서 큰 차이가 없을 경우에는 지리적 기준만을 가지고 시장세분화를 하는 것이 부적절할 수도 있습니다. 이런 경우에는 지리적 기준이 아닌 다른 기준으로 시장을 세분화해야 할 것입니다.

 

 

 

 

2. 인구통계적 기준

인구통계적 기준은 나이, 성별, 가족의 수, 직업 등으로 시장을 세분화하는 것입니다. 일반적으로 소비자들의 욕구는 인구통계적 기준에 따라 나누어집니다. 나이라는 기준만 보더라도 10대, 20대, 30대, 40대 등 나이대에 따라 소비자들의 관심과 욕구가 달라집니다. 인구통계적 기준은 다른 기준에 비해 측정하기 용이하다는 장점이 있습니다. 라이프스타일 같은 변수는 너무 추상적이기 때문에 측정하기 곤란할 수 있습니다. 하지만 인구통계적 변수는 측정하기가 무척 용이하죠. 인구통계적 변수는 다른 세분화 기준을 통해 시장을 세분화하더라도 표적시장의 크기를 측정하고 표적시장의 구체적인 특성을 알아내는데 보완적으로 사용될 수 있습니다.

 

(1) 나이와 생애주기

일반적으로 소비자들의 욕구는 나이에 따라 달라집니다. 옷만 보더라도 각 나이대별로 스타일이 확연하게 다릅니다. 고등학생(교복), 대학생(캐주얼), 직장인(양복)의 옷만 봐도 차이가 분명합니다. 그리고 생애주기에 따라서도 소비자의 차이가 존재합니다. 결혼하기 전과 결혼을 한 후 소비패턴은 확연히 달라집니다. 하지만 나이와 생애주기를 기준으로 시장세분화 시 고정관념을 조심해야 합니다. 예를 들어 직장인의 경우에도 young하고 자유분방한 스타일을 추구하여 캐주얼한 복장을 입을 수도 있습니다.

 

(2) 성별

성별 또한 시장세분화 기준으로 사용하기 무척 편합니다. 단적으로 생각하면 화장품을 판매하기 위해서는 남성이 아닌 여성을 공략해야겠죠. 하지만 성별에 따른 인식은 사회가 변화함에 있어 많이 달라졌습니다. 과거에는 화장품이 여성들만의 전유물이었다면 최근에는 많은 남성들도 화장품을 이용합니다. 또한 과거에는 남성복, 여성복이 확실하게 나뉘어 있었지만 요즘에는 남녀공용 옷이 많이 등장하여 성별에 따른 소비자의 욕구가 큰 차이를 보이지 않죠. 남녀평등 주장과 여성 인권 운동은 여성들의 사회참여도를 높이고 여성들의 구매력을 향상시켰습니다. 따라서 마케터는 성별을 기준으로 시장을 세분화할 시 시대에 따라 달라지는 성별 특징을 확실히 인지해야 할 것입니다.

 

(3) 소득

소득은 구매력을 나타냅니다. 그렇기 때문에 소비자의 소득 차이는 확실한 시장세분화 기준이 될 수 있습니다. 특히 명품 의류, 명품 가방 등 고가품을 취급하는 기업의 경우 소득을 시장세분화 변수로 하여 일정 소득 이상의 소비자들만을 공략합니다.

 

(4) 사회적 계층

소비자들은 사회계층에 따라서도 구매하는 제품, 행동, 습관 등이 다르게 나타납니다. 따라서 사회계층도 시장세분화를 하는 좋은 기준이 될 수 있습니다. 사회계층은 소득, 교육 수준, 거주지, 직업 등을 복합적으로 판단해야 하는 추상적인 변수이기 때문에 측정하기 어렵다는 단점이 있습니다.

 

 

 

3. 심리특성적 기준

동일한 인구통계적 집단에 속한다 하더라도 서로 다른 심리적 특성을 가질 수 있습니다. 그렇기에 마케터는 시장세분화 시 심리특성적 기준을 잘 파악해야 합니다. 

 

(1) 라이프스타일

오늘날에는 많은 마케터가 라이프스타일을 기준으로 시장을 세분화합니다. 소비자들은 본인과 동일한 라이프스타일을 갖는 기업에 열광합니다. 따라서 오래된 기업들은 구닥다리 이미지를 탈피하기 위한 하나의 방법으로 라이프스타일 분석을 통해 자사의 제품을 재포지셔닝하려고 노력하기도 합니다. 라이프스타일은 추상적인 변수이기 때문에 측정하기가 곤란하지만, 적절하게 소비자군을 분류한다면 매우 효과적인 마케팅전략을 펼칠 수 있을 것입니다.

 

(2) 성격

마케터들은 소비자들의 성격 차이를 인식하고 그에 따라 시장을 세분화하기도 합니다. 특히 의류, 담배, 주류 등과 같은 제품에서 소비자들은 본인의 성격을 대변해 줄 수 있는 제품을 선택합니다. 남성적인 성격이 강한 소비자는 멋있게 담배를 피우는 광고에 즉각 반응할 것이며, 톡톡 튀는 성격의 소비자는 단정한 의류보다는 개성이 넘치는 의류에 더욱 반응할 것입니다. 

 

 

 

 

4. 구매행동적 기준

위에서 살펴보았던 기준들은 소비자의 특성에 따라 시장을 구분하는 것이었습니다. 구매행동적 기준은 특정 제품에 대한 소비자 행동에 따라 시장을 나눕니다. 

 

(1) 구매 또는 사용 상황

소비자들은 특정 상황에 특정 제품을 구매하거나 사용합니다. 예를 들어 오렌지 주스나 우유 같은 경우는 아침에 빵과 함께 소비됩니다. 그리고 운동경기를 하는 경우에는 포카리스웨터나 파워에이드 같은 이온음료를 마십니다. 빼빼로 데이, 밸런타인데이, 화이트 데이의 경우도 구매, 사용 상황에 따른 세분화의 한 예입니다. 사용 상황에 따른 세분화는 마케터에게 제품 사용 상황을 개발하거나 확장시키는 데 도움을 줍니다. 예를 들어 가래떡 판매를 촉진시키기 위해 11월 11일을 빼빼로 데이 대신 가래떡 데이라고 광고, 홍보를 할 수도 있고, 아침에 많이 소비되는 우유를 "저녁에 먹는 우유도 옳다😋"라는 식의 카피라이팅으로 제품 사용 상황을 확장시킬 수도 있습니다.

 

(2) 소비자가 추구하는 편익

같은 제품을 구매하더라도 소비자는 다른 편익을 생각하고 구매를 합니다. 예를 들어 한 여름에 아이스 아메리카노를 사 먹는 경우 어떤 소비자는 목이 말라서 커피를 마시지만, 또 다른 소비자는 피곤해서 카페인 섭취를 위해 커피를 마십니다. 또 다른 예로는 치약을 구매할 때 어떤 소비자는 미백효과를 원하지만, 어떤 소비자는 그냥 저렴한 제품을 원하는 경우도 있습니다. 이렇게 동일한 제품이더라도 소비자가 생각하는 편익은 다릅니다. 소비자가 해당 제품에 대해 원하는 편익을 몇 개의 집단으로 분류한 것을 편익세분화라고 합니다. 마케터는 해당 제품에 대한 여러 편익을 고려하여 시장을 세분화하고 진입하고자 하는 시장에 효과적인 마케팅전략을 구상해야 할 것입니다. 편익세분화는 주된 경쟁상대를 알아내거나, 새로운 편익을 찾아 신제품을 출시하는 데에도 이용될 수 있습니다.

 

(3) 제품사용경험

소비자들은 제품사용경험에 따라 사용경험이 없는 소비자, 과거에 사용 경험이 있지만 지금은 사용하지 않는 소비자, 정기적으로 사용하는 소비자, 향후에 사용할 가능성이 있는 소비자 등으로 나눌 수 있습니다. 마케터는 소비자의 제품사용경험에 따라 시장을 세분화할 수 있습니다. 예를 들어 제품사용경험이 아예 없는 소비자에게는 광고를 통해 자사 제품을 인식시키고 샘플을 통해 시용을 유도하는 마케팅전략을 할 수 있습니다. 반면 정기적으로 자사 제품을 사용하는 소비자에게는 경쟁 제품으로 브랜드 전환을 막기 위해 판매 후 소비자 관리가 필요할 것입니다.

 

(4) 사용률

소비자들은 사용률에 따라 소량, 중량, 다량 사용자 등으로 나눌 수 있습니다. 다량 사용자의 경우에는 일반적으로 적은 소비자이지만 각 소비자는 다량을 구매, 소비하기 때문에 전체 매출에서 높은 비율을 차지합니다. 따라서 기업들은 다량 소비자를 많이 확보하는 것이 유리할 것입니다.

 

(5) 충성도

소비자들은 충성도에 따라 매우 높은 충성도, 약간 높은 충성도, 전혀 충성도가 없는 경우 등으로 나뉠 수 있습니다. 마케터는 해당 제품에 대한 소비자의 충성도를 기준으로 시장을 세분화하고 접근할 수 있습니다. 하지만 충성도에 따른 시장세분화시 주의해야 할 점이 있습니다. 충성도가 높다고 해서 무조건 소비자가 자사 브랜드에 호의적인 건 아니기 때문입니다. 별 감정 없이 다른 이유로 반복 구매를 하는 가식적 충성도일 수도 있습니다. 따라서 마케터는 반복 구매패턴에 대한 관찰뿐만 아니라 구매 동기에 대한 조사도 수행해야 합니다.

 

(6) 제품에 대한 태도

소비자들의 제품에 대한 태도는 호의적, 보통, 부정적 등으로 나눌 수 있습니다. 만약 특정 제품에 대해 호의적이고 열성적인 태도를 가진 소비자들에게는 특별한 촉진 활동 없이도 높은 매출을 가져갈 수 있습니다. 반대로 적대적인 태도를 가진 소비자들에게 물건을 팔기 위해서는 많은 노력이 필요할 것입니다.

 

(7) 구매자의 구매과정 단계

구매의사결정은 '문제인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 태도형성 -> 구매 -> 구매 후 행동' 순으로 진행됩니다. 마케터는 소비자들이 어떤 단계에 속하는지 파악하여 각 단계에 따라 적합한 마케팅노력을 기울여야 합니다. 각 단계에 따른 마케팅전략은 소비자행동론이라는 과목에서 자세히 다루고 있습니다. 따라서 여기서는 생략하도록 하겠습니다.

 

 

 

 

오늘은 시장세분화 변수에 대해 알아보았습니다. 오늘 배운것처럼 시장세분화 기준은 매우 다양합니다. 하지만 모든 시장세분화 기준이 효과적이라고 말할 수는 없습니다. 다음 시간에는 어떻게 하면 시장세분화를 효과적으로 할 수 있는지에 대해 공부해보도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!