[마케팅관리론] 24강 제품수명주기

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 제품수명주기(Product Life Cycle: PLC)에 대해 배워보도록 하겠습니다. 과연 인기가 영원한 제품이 있을까요? 아무리 잘 나가는 제품이어도 언젠가는 소비자에게 잊혀지며 쇠퇴하게 됩니다. 기업이 신제품을 출시하면 그 제품은 성장과 성숙과정을 거치고 언젠가는 쇠퇴합니다. 이러한 과정을 제품수명주기라고 부릅니다. 제품수명주기는 제품에 따라 전부 다른 형태를 보입니다. 하지만 일반적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 이루어집니다. 밑에 그림은 전형적인 제품수명주기를 보여줍니다.

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

 

1. 도입기

신제품이 출시되면 도입기가 시작됩니다. 신제품은 인지도가 낮습니다. 또한 소비자는 기존 제품에 익숙하기 때문에 신제품에 대해 저항성이 있어 매출은 완만하게 증가합니다. 신제품이기 때문에 유통개척비용과 광고, 판촉비용 등으로 인해 손실을 보거나 이익이 매우 낮습니다. 기업은 주로 고소득층이나 의견선도층, 혁신층을 표적으로 정하고 마케팅 커뮤니케이션을 진행합니다. 요즘 의견선도자의 영향력이 커짐에 따라 기업은 의견선도자를 통해 입소문 마케팅을 진행하기도 합니다. 도입기에는 하나의 기본형 제품을 판매하며, 신제품 개발비용을 회수하기 위해 가격을 비싸게 책정하는 것이 일반적입니다. 가격결정방법은 원가에 일정 마진을 포함시키는 방법이 사용됩니다.

 

 

 

 

2. 성장기

신제품이 소비자들에게 인지되기 시작하고 고객만족을 이끌어내면 판매가 급속하게 증가하는 성장기로 들어섭니다. 성장기에는 혁신소비자층과 조기수용자층의 호의적 구전이 시장 확대에 매우 중요합니다. 성장기에 들어선 제품은 다음과 같은 마케팅믹스 전략이 바람직합니다.

 

･ 제품전략

제품의 질을 향상시키고 새로운 속성을 부가하여 새로 진입하는 경쟁제품에 대응해야 합니다. 경쟁제품의 경우 자사 제품을 모방하기 때문에 제품의 차별화도 필요합니다. 또한 여러 표적시장을 개발함으로써 시장을 확대시켜야 합니다.

 

･ 가격전략

기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현할 수도 있고, 시장점유율을 더욱 확대하기 위해 저가격 정책을 도입할 수도 있습니다.

 

･ 촉진전략

도입기 때 단순히 신제품을 인지시키기 위한 정보제공형 광고를 했다면 성장기 때는 타사 제품 대비 소비자의 선호도를 높이기 위해 제품 선호형 광고를 실시합니다. 판촉비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정합니다.

 

･ 유통전략

성장기에는 단기적 이익을 실현할지, 아니면 높은 시장점유율을 가져갈지 선택해야 합니다. 만약 제품개선, 촉진, 유통경로 구축에 많은 비용을 투자한다면 추후에 높은 시장점유율을 가져갈 수 있지만 현재의 단기적인 높은 이익은 포기해야 합니다.

 

 

 

 

3. 성숙기

성숙기가 되면 가장 높은 매출을 실현하게 됩니다. 하지만 다수의 경쟁자들이 시장에 진입하여 어느 시점부터는 매출이 감소합니다. 다수의 경쟁기업은 가격을 인하하고 공격적인 촉진활동을 합니다. 그리고 자사는 또 다른 신제품을 개발하기 위해 연구개발비용을 늘리기 시작하죠. 따라서 이익은 줄어듭니다. 성숙기에는 경쟁력이 약한 제품은 시장에서 도태됩니다. 따라서 기업은 제품을 방어하기 위해 다음과 같은 전략 실행이 필요합니다.

 

･ 시장개발

제품의 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자를 찾거나 제품의 새로운 용도를 개발하여 시장개발을 할 수 있습니다.

 

･ 제품개선

제품의 품질, 특성, 스타일 등을 개선하여 새로운 소비자를 공략하거나 기존 소비자들의 사용빈도를 증가시킬 수 있습니다.

 

･ 마케팅믹스의 수정

마케팅믹스를 재조정함으로써 매출을 증대시킬 수 있습니다. 신규 고객을 공략하기 위해 가격할인, 경품지급 등의 촉진활동을 할 수도 있습니다.

 

 

 

 

4. 쇠퇴기

시장수요의 포화, 신기술과 대체재의 출현, 고객욕구 변화 등의 원인으로 제품은 쇠퇴기에 들어섭니다. 쇠퇴기에 들어오면 매출과 이익이 줄어들기 때문에 기업은 경쟁력이 약한 제품을 제거하여 제품의 수를 축소하던가 시장에서 아예 철수합니다. 쇠퇴기에 들어선 제품을 보유하면 기업 평판에 부정적인 영향을 미치고 자원이 낭비됩니다. 따라서 기업은 쇠퇴기 제품에 대해 다음과 같은 전략을 실행해야 합니다.

 

･ 유지전략

자사제품을 그대로 유지하는 전략입니다. 만약 다른 경쟁기업들이 모두 철수한다면 독점적 이익을 실현할 수도 있습니다.

 

･ 수확전략

비용지출을 지속적으로 줄이고 판매는 유지함으로써 단기적 현금흐름을 높이는 전략입니다.

 

･ 철수전략

쇠퇴기 제품을 다른 기업에게 매각하거나 잔존가치로 감가상각함으로써 사장시키는 전략입니다.

 

 

 

 

오늘은 제품수명주기에 대해 알아봤습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!