[마케팅관리론] 23강 신제품 개발

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 신제품 개발에 대해 알아보도록 하겠습니다. 기업은 신제품을 개발하고 관리하는 일에 뛰어나야 합니다. 소비자의 필요와 욕구는 빠르게 변화하고 기업 간 경쟁은 치열해졌습니다. 아무리 잘 나가는 제품이어도 영원한 건 없으며 언젠가는 쇠퇴합니다. 오늘 강의는 신제품 유형, 신제품 실패요인, 신제품 개발과정 순으로 진행하도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<신제품 유형>

신제품은 기업의 관점과 소비자의 관점에서의 참신성을 기준으로 분류할 수 있습니다.

 

 

 

 

1. 제품 개선

제품 개선은 가장 단순한 신제품 유형으로서 소비자와 기업 모두 참신성이 낮다고 생각하는 신제품입니다. 이 경우 기업은 지속적으로 기존 제품을 개선하지만 소비자는 느끼지 못하는 경우가 많습니다.

 

2. 제품계열 추가 및 확장

제품계열 추가 및 확장은 기업의 입장에서는 참신한 신제품으로 취급되나 소비자 입장에서는 기존 제품을 모방한 제품으로 인식합니다.

 

3. 재포지셔닝

재포지셔닝은 기업의 입장에서는 참신성이 떨어지는 신제품으로 취급되나 소비자 입장에서는 참신성이 높은 신제품으로 받아들여집니다. 

 

4. 혁신제품

혁신제품은 기업과 소비자 모두 참신성이 높다고 생각하는 신제품입니다. 자동차, 컴퓨터, TV 발명 등이 혁신제품의 예입니다.

 

 

 

 

<신제품 실패요인>

기업들은 많은 신제품을 출시하지만 시장에서 성공하기는 무척 어렵습니다. 연구에 따르면 미국에서 출시되는 새로운 소비재 중 90%가 실패한다고 합니다. 신제품이 실패하는 원인은 다음과 같습니다.

 

1. 소비자 욕구 충족 실패

기업이 아무리 혁신적이고 멋있는 신제품을 출시하더라도 소비자의 욕구를 충족시키지 못한다면 소비자는 외면할 것입니다. 또한 기업이 개발한 신제품이 특별한 차별점 없이 시장에 존재하는 기존 제품과 비슷한 경우 소비자의 관심을 끌 수 없습니다.

 

2. 잘못된 마케팅전략

훌륭한 신제품을 개발하더라도 잘못된 마케팅전략으로 실패할 수도 있습니다. 아무리 좋은 신제품을 출시하더라도 잘못된 목표시장을 공략하거나 부적절하게 포지셔닝한 경우 결국엔 실패할 것입니다.

 

3. 불충분한 촉진/유통 지원

훌륭한 신제품을 개발하더라도 유통업체가 신제품을 꺼려한다면 해당 신제품은 시장에서 성공할 수 없습니다. 보수적인 성격의 유통업체는 변화를 거부할 것이며 기존에 잘 팔리는 제품만을 유리한 위치에 진열시키기 때문입니다. 또한 신제품을 잘 만들어놓고 촉진활동을 하지 않는다면 소비자에게 신제품의 존재 자체를 알리지 못할 수도 있습니다. 따라서 기업은 광고 등을 통해 적절한 커뮤니케이션 활동을 진행해야 합니다.

 

4. 사내 조직과 관련된 요인들

신제품은 단순히 생산부서에서 뚝딱 만들어 내는 것이 아닙니다. 연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서, 영업부서 간에 소통을 통해 성공적인 신제품이 세상에 나올 수 있습니다. 즉 기업 내의 부서들 간에 의사소통 시스템이 불충분하다면 해당 신제품은 시장에서 성공할 수 없습니다. 따라서 기업은 부서 간의 의사소통이 자연스럽게 이루어질 수 있도록 공식적 또는 비공식적 커뮤니케이션 경로를 마련하거나, 신제품 개발팀이나 위원회 등을 만들어야 합니다.

 

5. 기타 요인들

이 밖에 신제품 출시 타이밍이 너무 늦거나 빠른 경우, 법적/정치적 환경이 신제품을 압박을 하는 경우, 신제품 출시 시점에 경쟁자의 대응이 강한 경우 등으로 인해 신제품이 실패할 수 있습니다.

 

 

 

<신제품 개발과정>

신제품 개발은 나름대로 정형화된 과정으로 진행됩니다. 지금부터 설명할 신제품 개발과정은 기업의 형태나 규모에 상관없이 적용 가능하며, 유형의 제품뿐만 아니라 서비스 제품에도 적용할 수 있습니다. 각 단계별로 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

1. 아이디어 창출

신제품을 개발하기 위해서는 많은 아이디어가 필요합니다. 또한 아이디어 탐색과정은 체계적이어야 합니다. 아이디어 원천과 아이디어 창출기법에 대해 짚고 넘어가도록 하겠습니다.

(1) 신제품 아이디어 원천

･ 고객에 대한 조사

기업은 소비자 조사를 통해 고객의 필요와 욕구를 파악할 수 있습니다. 또한 기존 제품에 대한 고객의 불만사항을 파악하여 신제품 아이디어를 얻을 수 있습니다.

･ 경쟁기업 제품 분석

경쟁기업 신제품을 분석함으로써 경쟁제품의 강점과 약점을 파악할 수 있고 이를 통해 신제품 아이디어를 얻을 수 있습니다.

･ 영업사원이나 판매원을 통한 아이디어 창출

영업사원, 판매원은 고객과 직접 접촉하기 때문에 고객의 소리를 매일 듣습니다. 이러한 고객의 의견을 통해 신제품 아이디어를 얻을 수 있습니다.

 

※고객에 대한 조사와 경쟁기업 제품 분석은 외부적 원천이라고 하고, 영업사원이나 판매원을 통한 아이디어 창출은 내부적 원천이라고 합니다.

 

(2) 아이디어 창출기법

･ 표적집단면접(Focus Group Interview: FGI)

FGI란 8~10명 정도를 선발하여 한 장소에 모이게 한 후 면접자의 진행 아래 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 조사기법입니다. 기업은 FGI를 통해 많은 아이디어를 얻을 수 있습니다.

･ 관찰

기업은 소비자들이 제품을 어떻게 사용하고 그 과정에서 어떤 문제점을 경험하는지 관찰함으로써 신제품 아이디어를 얻을 수 있습니다. 

･ 창조적 집단 활용 및 개방형 혁신 도입

창조적 집단 활용의 대표적 예는 브레인스토밍이 있습니다. 브레인스토밍이란 6~10명의 인원이 다양한 아이디어를 제안하고 비판은 삼가면서 자유롭게 토론하는 방식입니다. 브레인스토밍을 변형한 기법으로 강제적 결합 기법을 사용할 수도 있습니다. 강제적 결합 기법이란 기존에 존재하는 제품들을 결합하는 것입니다. 예를 들어 인터넷과 TV를 결합한 IPTV가 있습니다. 기업은 개방형 혁신을 통해서도 신제품 아이디어를 얻을 수 있습니다. 개방형 혁신이란 연구개발의 전 과정을 한 기업이 모두 소유, 운영하는 폐쇄형 혁신에 반대되는 말로 기업 외부에 있는 사람들의 혁신역량을 이용하여 폭넓은 신제품 아이디어를 얻는 것을 의미합니다.

 

 

2. 아이디어 평가

아이디어 창출이 가능한 한 많은 아이디어를 얻는 것이라면, 아이디어 평가는 아이디어의 수를 축소해나가는데 목적이 있습니다. 기업은 아이디어 평가를 통해 좋은 아이디어는 채택하고, 그렇지 못한 아이디어는 버리는 작업을 수행합니다. 아이디어 평가 시 두 가지 오류가 발생할 수 있습니다. 하나는 좋은 아이디어지만 버려지는 경우, 나머지 하나는 부적절한 아이디어지만 채택되는 경우입니다. 이러한 오류 발생을 막기 위해 기업은 체크리스트를 통해 아이디어를 평가합니다. 체크리스트의 세부 평가 항목은 기업과 제품에 따라 달라질 수 있습니다.

 

 

3. 제품개념 개발과 테스트

제품개념이란 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것입니다. 좋은 평가를 받은 제품 아이디어는 소비자 관점에서 구체화된 제품개념으로 개발됩니다. 개발된 제품개념은 지각도(Perceptual Map)를 통해 소비자에게 어떻게 인식되는지 파악할 수 있습니다. 지각도를 통해 경쟁제품을 파악할 수 있으며 마케팅전략 수립에도 활용할 수 있습니다. 제품개념이 개발되면 제품개념 적합성 테스트를 진행해야 합니다. 제품개념을 글이나 그림으로 만든 설문지를 소비자에게 제시함으로써 테스트를 진행할 수 있습니다.

 

 

4. 마케팅전략 개발과 사업성 분석

제품개념이 정해지면 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가해야 합니다. 마케팅전략은 크게 표적시장 선정과 마케팅목표, 단기적인 마케팅전략, 장기적인 마케팅전략으로 구성됩니다. 마케팅전략이 정해지면 사업성 분석을 해야 합니다. 사업성 분석은 신제품의 매출액, 이익, 비용 등을 추정하여 신제품 사업이 기업 목적과 현금흐름에 기여하는지를 판단하는 것입니다. 사업성 분석은 수요예측, 제품원가분석, 총이익 추정 등으로 구성됩니다.

 

 

5. 제품개발

제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면 실제로 물리적 형태의 제품을 개발해야 합니다. 실제 제품개발은 R&D부서나 엔지니어링 부서에서 진행되며 이때부터는 막대한 연구개발비가 소요됩니다. 실제 제품이 만들어지면 기능테스트와 소비자테스트를 합니다. 기능테스트란 실험실에서 제품이 실제로 작동되는지, 소비자들이 실제로 손쉽고 안전하게 사용할 수 있는지를 검사하는 것입니다. 소비자테스트란 실험실 내에서 소비자들을 대상으로 직접 사용해 보도록 하는 것입니다. 또한 제품을 소비자 가정으로 보내 일정기간 사용해 보도록 한 후에 선호도를 측정함으로써 소비자테스트를 할 수도 있습니다.

 

 

6. 시험마케팅

시험마케팅이란 신제품 및 마케팅프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 파악하는 것입니다. 시험마케팅은 시장진입 시 나타날 수 있는 문제점들을 비교적 적은 비용으로 사전에 해결하는데 목적이 있습니다. 시험마케팅을 진행할 때 경쟁사들이 대처할 수 있는 기회를 제공한다는 문제점이 있습니다. 따라서 어느정도의 성공이 보장돼 있는 경우에는 시험마케팅을 생략할 수도 있습니다. 하지만 많은 개발비용이 소요되었거나 성공여부가 불확실한 경우에는 시험마케팅을 실시하는 것이 바람직합니다. 시험마케팅이 많은 비용을 소모하지만 시험마케팅을 실시하지 않고 출시하여 시장에서 실패할 경우를 생각한다면 그 비용은 충분히 정당화될 수 있습니다. 시험마케팅의 종류는 다음과 같습니다.

(1) 표준 시험마케팅

특정 도시를 선정하고 전국 시장에 출시될 때 실행될 마케팅프로그램을 그대로 적용한 후 소비자의 반응을 조사하는 방법

 

(2) 통제 시험마케팅

소매업 종사자들로 구성된 일정 규모의 통제된 패널을 운영하면서 시장 반응을 조사하는 방법

 

(3) 모의 시험마케팅

실험실 내 가상점포를 설치하고 그 점포 내에 신제품 및 경쟁제품을 진열한 뒤 소비자들의 반응을 조사하는 시험마케팅 방법

 

 

7. 상업화

시험마케팅의 결과를 토대로 최종적으로 전국 시장에 신제품을 도입할 것인지 판단합니다. 신제품의 상업화가 결정되면 기업은 이전 단계보다 훨씬 많은 투자비용을 지출할 것입니다. 상업화 결정 시 기업은 다음과 같은 의사결정을 내려야 합니다.

(1) 신제품 출시시기 결정

･ 초기진입전략

경쟁제품보다 먼저 진입함으로써 유리한 유통경로를 선점하거나 특정 제품군에서 리더의 이미지를 확립하는 등의 독점적 지위를 누리고자 하는 전략입니다. 하지만 위험이 크다는 단점이 있습니다.

･ 후발진입전략

경쟁기업이 시장에 먼저 진입한 후 진출하는 전략입니다. 시장을 선점하기는 어렵지만 초기에 드는 막대한 마케팅비용을 줄이고 여러 문제점을 미리 해결할 수 있다는 장점이 있습니다.

･ 동시진입전략

경쟁기업과 동시에 진입하는 전략입니다. 경쟁기업이 신제품 출시를 서두르는 경우 출시 시기를 앞당기고, 경쟁기업의 출시 시기가 늦어지는 경우 역시 출시 시기를 연기합니다.

 

(2) 신제품 출시지역 결정

기업은 단일 지역에 제품을 출시할지, 몇몇 지역에 할지, 전국 시장에 할지, 세계시장에 할지 결정해야 합니다. 자본력 있는 기업은 전국 시장이나 세계시장에 동시에 신제품을 출시할 수 있지만, 중소기업의 경우에는 성공 가능성이 높은 몇몇 지역을 먼저 공략한 후에 점차 진출 시장 범위를 확대해 나가는 것이 좋습니다.

 

 

 

 

오늘은 신제품 개발에 대해 배워보았습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!