[마케팅관리론] 22강 서비스 마케팅

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 서비스 마케팅에 대해 배워보겠습니다. 한국에서 서비스라고 하면 공짜, 덤으로 주는 것이라는 의미로 사용됩니다. 하지만 마케팅에서 서비스라고 하면 무형의 제품을 뜻합니다. 영화관에서 영화를 본다던가 피부과에서 피부관리를 받는 등의 무형의 제품이 서비스의 예시입니다. 오늘날에는 많은 제품들이 서비스화 돼가고 있습니다. 과거에는 가스를 이용하려면 LPG 가스통이라는 유형제품을 구매했지만, 요즘에는 도시가스라는 서비스를 통해 배관으로 편하게 가스를 공급받습니다. 또한 과거에는 집에서 영화를 보고 싶으면 비디오테이프나 CD 같은 유형제품을 구매했지만, 요즘에는 간편하게 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스를 이용합니다. 이렇게 오늘날에는 많은 유형 제품들이 서비스화되고 있기 때문에 오늘 배우는 서비스 마케팅은 분명 의미가 있는 시간이 될 것입니다. 오늘 수업은 서비스의 특징과 서비스 마케팅의 유형 순으로 진행하도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<서비스의 특징>

서비스는 유형제품(재화)과 다른 네 가지 특성을 갖습니다. 또한 서비스는 무형제품이기 때문에 유형제품과 비교하여 극복해야 할 이슈들이 있습니다. 각 특성별 이슈들과 해결 방법에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

1. 비유형성(Intangibility)

**이슈

비유형성이란 물리적인 형태가 존재하지 않는다는 의미입니다. 따라서 소비자는 구매 전까지 서비스를 볼 수도 없고 만져볼 수도 없습니다. 또한 서비스를 구매할 때 실제로 얻는 구체적인 대상이 없는 것처럼 보이기 때문에 소비자는 서비스 구매를 망설일 수도 있습니다. 기업은 이러한 소비자의 걱정을 해결해주어야 합니다.

 

**해결 방법

(1) 서비스 제공자는 소비자에게 가치 있는 무엇인가를 실제로 제공받게 된다는 믿음을 주어야 합니다. 예를 들어 보험회사는 소비자가 매달 지불하는 보험료로 인해 미래에 확실한 혜택을 받을 수 있다는 메시지를 주어야 할 것입니다.

(2) 유명인을 광고모델로 하여 제공되는 서비스를 유형화합니다.

(3) 서비스를 드라마화합니다. 이를 통해 소비자는 해당 서비스의 혜택을 간접 체험할 수 있을 것입니다.

(4) 심볼을 서비스와 연계시킵니다. 심볼과 연계함으로써 비유형성의 특징을 극복할 수 있습니다.

 

 

2. 가변성(Heterogeneity)

**이슈

서비스는 일관된 품질을 유지하기가 무척이나 어렵습니다. 유형제품의 경우에는 일정한 품질을 유지하지만 서비스의 경우에는 품질 유지가 힘들죠. 따라서 서비스 제공자는 최대한 일정한 품질을 유지하도록 노력해야 합니다.

 

**해결 방법

(1) 서비스제공자 선발과 교육에 많은 투자를 해야 합니다. 이를 통해 최대한 일관된 서비스를 제공할 수 있습니다.

(2) 아무리 사람이 일관된 서비스를 제공하려고 해도 사람은 사람입니다. 서비스를 제공할 때마다 품질이 다를 수밖에 없습니다. 따라서 서비스 제공자를 기계로 대체하는 것도 하나의 방법입니다. 예를 들어 은행 창구 직원 대신 ATM을 도입하면 100% 일관된 서비스를 제공할 수 있습니다.

 

 

3. 소멸성(Perishability)

**이슈

소멸성이란 서비스를 재고로 쌓아둘 수 없는 것다는 것을 의미합니다. 오늘 판매하지 못하더라도 재고로 남겨둘 수가 없습니다. 판매하지 못한 서비스는 그냥 소멸돼버립니다. 유형제품의 경우에는 오늘 안 팔면 내일 팔면 됩니다. 재고로 저장이 가능하기 때문이죠. 만약 수요가 매 기간 안정적이라면 소멸성은 큰 문제가 되지 않습니다. 하지만 기간별로 수요의 변화가 큰 경우에는 소멸성 이슈에 대해 고민해야 합니다. 소멸성 이슈는 촉진과 연관됩니다. 못 팔면 재고 자산으로도 남길 수 없고 그냥 날아가 버리기 때문에 어떻게든 팔아야 합니다.

 

**해결 방법

(1) 서비스가격의 차별화를 통해 피크타임의 초과수요를 비피크타임으로 이전시킬 수 있습니다. 영화관에서 조조할인, 심야할인이 서비스가격 차별화의 예입니다.

(2) 비성수기 수요를 개발을 해야 합니다. 이를 통해 비성수기에 판매하지 못해 그냥 소멸돼버렸던 서비스 제품을 조금이라도 판매할 수 있습니다.

(3) 예약시스템을 도입합니다. 미리 예약을 받아둔다면 불규칙한 수요 문제를 최대한 해결할 수 있을 것입니다.

(4) 보완적 서비스를 제공합니다. 보완적 서비스를 제공함으로써 비피크타임이나 비성수기 때 서비스 판매를 촉진할 수 있습니다.

 

 

4. 동시성(Simultaneity)

**이슈

동시성은 생산과 소비가 동시에 이루어진다는 뜻입니다. 동시성은 비분리성이라고도 합니다. 유형제품의 경우에는 제품 생산자와 소비자가 만날 일이 거의 없습니다. 하지만 서비스 제공은 고객 바로 앞에서 실행되죠. 따라서 서비스제공자의 모든 행동들이 고객의 반복 구매에 영향을 미칩니다. 서비스제공자가 하는 모든 행동이 서비스의 품질이 됩니다. 그래서 서비스업이 힘든 것 같습니다. 모든 행동이 소비자에게 감시당하기 때문이죠.

 

**해결 방법

(1) 서비스의 질을 향상시킵니다. 헤어커트, 네일아트, 헬스PT 등 대부분의 서비스는 사람이 제공합니다. 따라서 서비스를 제공하는 직원의 선발과 훈련을 체계적으로 관리하여 서비스 품질을 향상시켜야 합니다.

(2) 기계를 도입합니다. 기계 도입은 2번 가변성 이슈에서도 언급했습니다. 기계 도입은 균일한 서비스 품질을 제공해 가변성 이슈를 해결할 수 있습니다. 또한 동시성 이슈도 해결할 수 있습니다. 사람이 서비스를 제공하는 경우 실수가 있을 수 있으며 매일매일 몸 상태와 기분 상태가 서비스의 품질을 떨어트릴 수 있습니다. 하지만 기계를 도입하면 최상의 서비스 품질을 제공할 수 있죠(매우 친절하고 밝은 직원은 기계를 능가하는 서비스 품질을 제공하기도 합니다). 요즘 많은 카페나 음식점에서 키오스크를 도입하고 있습니다. 음식 주문 시 직원과 소비자 간에 불미스러운 일들이 종종 발생하곤 합니다. 하지만 키오스크 기계를 도입하면 이런 가능성을 원천 차단해줍니다.

 

 

 

<서비스 마케팅의 유형>

서비스 마케팅은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 밑에 그림에서 보는 것과 같이 서비스 마케팅은 내부마케팅, 외부마케팅, 상호작용마케팅으로 나뉩니다.

 

 

 

 

1. 외부마케팅(External Marketing)

외부마케팅은 우리가 흔히 말하는 서비스를 뜻합니다. 기업이 고객에게 제공하는 서비스를 뜻하죠. 우리가 영화관에서 영화를 본다던가, 미용실에서 머리 커트를 하는 것 등이 모두 외부마케팅입니다. 하지만 기업은 외부마케팅뿐만 아니라 내부마케팅과 상호작용마케팅도 신경 써야 합니다.

 

2. 내부마케팅(Internal Marketing)

내부마케팅에 들어가기 앞서 용어 정리를 하도록 하겠습니다. 외부고객이라고 하면 우리가 흔히 생각하는 소비자 고객을 뜻합니다. 내부고객이라고 하면 회사 직원인 종업원을 뜻합니다. 내부마케팅은 우리 회사 직원인 내부고객을 관리하는 마케팅을 뜻합니다. 쉽게 말해 종업원들을 잘 챙겨주는 것을 의미합니다. 내부고객(종업원)은 일선에서 고객을 마주합니다. 즉 내부고객에게 잘해줘야 자연스럽게 외부고객에게 까지 좋은 서비스 품질을 제공할 수 있다는 것이 내부마케팅입니다. 종업원에 대한 명확한 책임범위와 적절한 의사결정 권한, 사장님과 직원 간에 편한 의사소통, 성과에 따른 확실한 보상 등의 내부마케팅을 한다면 직원들은 기분 좋게, 충성심 높게 일을 할 것입니다. 그리고 이러한 분위기는 외부고객에게 자연스럽게 전달됩니다.

 

3. 상호작용마케팅(Interactive Marketing)

상호작용마케팅은 종업원-고객 간의 상호작용 품질을 높임으로써 서비스 품질을 높이려는 마케팅 노력입니다. 종업원-고객 간의 만족스러운 상호작용을 이끌어 내기 위해선 위에서 말한 내부마케팅이 선행되어야 할 것이며, 추가적으로 고객을 배려하는 마인드셋을 갖추기 위해 고객에 대한 배려, 충성심 등의 훈련 프로그램을 기획, 실행해야 할 것입니다.

 

 

결과적으로 서비스 마케팅을 하기 위해선 위에 언급한 세 가지 마케팅을 균형 있게 실행해야 합니다. 기업-종업원 간에 내부마케팅을 통해 종업원-고객 간에 긍정적인 상호작용이 발생할 것이며 이는 최종적으로 기업-고객 간의 서비스 제공 품질을 최상으로 유지시켜 줄 것입니다.

 

 

 

 

오늘은 서비스 마케팅에 대해 배워보았습니다. 사실 지금까지 배운 유형제품 마케팅 또한 서비스 마케팅에 적용할 수 있습니다. 하지만 서비스는 유형제품과 차이점이 있기 때문에 이러한 차이점을 확실히 인지한다면 더욱 좋은 마케팅 성과를 가져올 수 있을 것입니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!