[마케팅관리론] 20강 제품믹스 관리

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 제품믹스 관리에 대해 배워보도록 하겠습니다. 제품믹스 관리란 쉽게 말해 기업에서 취급하는 모든 제품을 체계적으로 관리하는 것을 뜻합니다. 제품믹스 관리의 큰그림은 다음과 같습니다.

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

위 사진을 보면 용어들이 엄청 헷갈립니다. 제품믹스, 제품계열, 길이, 너비, 깊이 등 용어들이 서로 비슷비슷하여 엄청 헷갈립니다. 따라서 일단 용어를 딱 정리하고 넘어가도록 하겠습니다. 웬만하면 암기를 강요하진 않지만 이 부분에 대해선 그냥 암기를 추천드립니다.😭 암기 안 하면 뒤에 가서 깊이? 폭? 계열? 라인? 이렇게 완전 뒤죽박죽 헷갈려집니다.

 

 

 

※용어정리

· 제품믹스=제품구색=product mix   =>  제품계열의 집합

· 제품계열=제품라인=product line   =>  서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합

· 너비=폭=넓이=breadth=width   =>  제품계열의 수

· 길이=length   =>  제품의 수

· 깊이=depth   =>  품목(version)의 수

 

 

 

본격적으로 설명드리도록 하겠습니다. 설명은 위에 첨부한 큰그림 사진을 통해 하도록 하겠습니다. LG생활건강은 Beautiful, Refreshing, Healthy 이렇게 세 개의 사업전략단위(SBU)를 가지고 있습니다. 위 큰그림은 이 세 가지 SBU 중 Refreshing SBU의 제품믹스의 예시입니다. 실제로는 제품믹스 내에 더 많은 제품이 존재하겠지만 이해를 돕기 위해 간략하게 큰그림을 만들어 보았습니다. 제품믹스를 보시면 탄산음료, 이온음료, 커피&티 이렇게 세 개의 제품계열이 존재합니다. 따라서 제품계열의 수를 뜻하는 너비는 3입니다. 그다음에 탄산음료라는 제품계열의 길이는 제품의 수를 뜻하고 제품의 수는 4개인 것을 확인할 수 있습니다. 따라서 탄산음료 계열의 길이는 4입니다. 더 깊이 들어가서 코카콜라라는 제품의 깊이는 품목의 수를 뜻하며 이것 또한 4개인 것을 확인할 수 있습니다. 따라서 코카콜라 제품의 깊이는 4입니다. 정리하자면 다음과 같습니다.

 

 

 

· 제품믹스의 너비 -> 제품계열의 수 -> 탄산음료, 이온음료, 커피&티 -> 3개

· 탄산음료 계열의 길이 -> 제품의 수 -> 코카콜라, 코카콜라 제로, 환타, 스프라이트 -> 4개

· 코카콜라 제품의 깊이 -> 품목의 수 -> 210ml, 355ml, 500ml, 1.5L -> 4개

 

 

 

 

기업에서 제품계열 관리자는 제품 관리자(product line manager: PM)라고 불리고 제품 관리자 밑에는 여러 명의 브랜드 관리자(brand manager)가 존재합니다. 제품 관리자(PM)는 제품의 매출, 경쟁력 등을 분석한 후 제품 추가, 제품 수정, 제품 철수 등 제품계열에 대한 종합적인 의사결정을 합니다. 의사결정의 종류는 다음과 같습니다.

 

1. 제품믹스의 너비에 관한 의사결정

기업은 제품믹스의 너비 즉 제품계열의 수를 늘릴 것인가, 유지할 것인가, 축소시킬 것인가에 대한 의사결정을 해야 합니다. 제품계열의 수가 많은 경우에는 기업의 매출과 시장점유율이 증가할 것입니다. 하지만 많은 제품계열을 관리하는데 생산비용, 마케팅 비용 등이 증가하여 수익성은 악화됩니다. 반대로 계열의 수가 적을 경우에는 고수익을 달성할 수는 있지만 매출액과 시장점유율이 감소합니다. 따라서 기업이 높은 시장점유율을 목적으로 한다면 넓은 제품계열을 보유하는 것이 바람직하며, 고수익을 목적으로 한다면 한정된 제품계열을 보유하는 것이 바람직합니다.

 

 

2. 제품믹스의 길이에 관한 의사결정

제품 관리자는 제품믹스의 길이를 어느 정도로 유지할 것인가 의사결정을 해야 합니다. 앞에서 언급한 것처럼 제품의 수가 늘어날수록 매출과 시장점유율은 증가하지만 수익성은 감소될 것입니다. 따라서 적정 수준의 길이를 유지해야 할 것입니다. 제품믹스의 길이 확장에 대한 전략은 다음과 같습니다.

 

(1) 하향확장전략(Downward Stretch)

하향확장전략이란 초기에는 고품질, 고가의 제품을 출시시키고 이후에 제품믹스의 길이를 확장시키면서 저가의 신제품을 추가시키는 전략입니다. 이 전략은 초기에 심은 고급 이미지를 저가 제품으로 그대로 옮길 수 있다는 장점이 있습니다. 또한 중저가 시장에 진출함으로써 경쟁자의 진출을 막을 수 있다는 장점도 있습니다. 하지만 하향확장은 기존의 고품격 브랜드 이미지에 부정적 영향을 미쳐 기존 고객이 이탈할 수 있다는 단점이 있습니다.

 

(2) 상향확장전략(Upward Stretch)

상향확장전략이란 초기에는 중저가의 제품을 출시시키고 이후에 제품믹스의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략입니다. 이 전략은 고가의 제품을 출시함으로써 고품질의 기업 이미지를 구축하고 상대적으로 높은 이익률을 얻을 수 있습니다. 하지만 기존 고품질 제품을 취급하는 기업들의 브랜드 충성도가 높기 때문에 경쟁이 힘들 수 있으며, 소비자들이 품질을 신뢰하지 않을 수도 있습니다.

 

(3) 쌍방확장전략(Two-way Stretch)

쌍방확장전략이란 초기에는 중간 수준의 품질, 가격의 제품을 출시시키고 이후에 제품믹스의 길이를 확장시키면서 고가와 저가 신제품을 모두 추가하는 전략입니다. 이 전략은 고소득 소비자와 저소득 소비자에게 모두 소구할 수 있어 매출과 시장점유율을 증가시킬 수 있다는 장점이 있습니다.

 

 

3. 제품믹스의 깊이에 관한 의사결정

제품믹스 깊이에 관련된 전략으로 제품확충전략(Product Filling)이 있습니다. 제품확충전략이란 제품계열 내에 새로운 품목을 추가시킴으로써 제품믹스의 깊이를 확대하는 전략입니다. 위 사진에서 예를 들면 기존에 없던 코카콜라 190ml를 추가로 판매하여 제품믹스의 깊이를 늘리는 것입니다. 이러한 제품확충전략은 잉여 설비의 활용, 매출 증대, 여러 세분시장 침투 등의 장점이 있습니다. 하지만 너무 많은 품목으로 소비자가 혼동할 수 있으며 비용 상승과 수익성 감소를 초래한다는 단점이 있습니다.

 

 

 

제품믹스 관리를 마무리하기 전에 제품퇴진전략에 대해 이야기를 하고 끝내도록 하겠습니다. 특정 제품이 경쟁력이 약한 제품으로 분류되면 기업은 해당 제품을 퇴출시킬 필요가 있습니다. 제품퇴진전략은 크게 세 가지가 있습니다.

 

1. 수확전략(harvesting)

수확전략이란 기업이 자원을 더 이상 투입하지 않고 발생하는 이익을 회수하는 것을 의미합니다.

 

2. 단순화전략(line simplification)

단순화전략이란 기업이 제공하는 다양한 제품의 수를 관리하기 용이한 수준으로 감소시키는 것을 의미합니다.

 

3. 철수전략(divestment)

철수전략은 제품계열 전체를 정리하는 것을 의미합니다.

 

 

 

 

오늘은 제품믹스에 대해 배워보았습니다. 제품믹스는 비슷비슷한 단어들이 많이 나와서 상당히 헷갈릴 수 있습니다. 앞에서 잘 정리해놓은 용어의 의미를 암기해버린다면 편하게 공부할 수 있을 것입니다. 오늘도 수고하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!