[마케팅관리론] 18강 제품의 개념과 구성요소

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 드디어 마케팅믹스의 시작입니다. 마케팅믹스란 제품(product), 촉진(promotion), 유통(place), 가격(price)을 뜻합니다. 4가지 P이기 때문에 4P라고도 불리죠. 기업은 마케팅전략을 수행하기 위해 뭔가를 해야 합니다. 기업이 실질적으로 행동에 옮길 수 있는 것이 저 4가지 P입니다. 결국 4P를 이용하여 마케터가 구상한 마케팅전략을 수행할 수 있죠. 오늘은 4P 중 product(제품)에 대해 알아보려고 합니다. 마케팅믹스는 양이 꽤 많습니다. 제품부터 차례차례 진행해보도록 할게요!

 

 

 

 

<제품의 개념>

제품이란 무엇일까요? 마케팅을 배우지 않은 사람들은 제품이라고 하면 유형의 물건이라고만 생각합니다. 우리가 구매할 수 있는 유형의 물건인 노트북, 스마트폰, TV 등을 제품이라고 생각하죠. 하지만 제품은 생각보다 범위가 큽니다. '마케팅의 아버지'라고 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 소비자의 필요(needs)와 욕구(wants)를 충족시켜 줄 수 있는 모든 것을 제품이라고 말합니다. 즉 재화는 물론 서비스, 아이디어 등도 모두 제품으로 간주한 것이죠. LG그램을 예로 들면 단순히 LG그램이라는 유형적인 재화만을 제품이라고 간주하는 것이 아니라 LG그램의 포장, 품질, 스타일, A/S 서비스, 배달 등을 모두 제품이라고 칭하는 것입니다. 필립 코틀러는 이렇게 광범위한 제품을 체계적으로 관리하기 위해 세 가지 수준으로 제품을 분류했습니다.

 

 

 

 

<제품의 분류>

필립 코틀러는 제품의 수준에 따라 핵심제품, 유형제품, 확장제품으로 분류했습니다. 각 제품에 대해 자세히 설명하도록 하겠습니다.

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

1. 핵심제품(core product)

핵심제품은 소비자가 제품을 통해 얻고자 하는 편익을 뜻합니다. 에어컨을 예시로 들면 에어컨을 통해 얻고자 하는 시원함이라는 편익을 핵심제품이라고 할 수 있습니다.

 

2. 유형제품(tangible product)

핵심제품을 물리적으로 제품화하기 위한 포장, 스타일과 디자인, 품질, 상표 등이 유형제품에 해당합니다. 핵심제품은 유형제품을 통해 구체화될 수 있습니다. 유형제품은 실제제품(actual product)이라고도 불립니다. 기업은 유형제품의 구성요소를 차별화 있게 결합함으로써 경쟁우위를 달성할 수도 있습니다. 에어컨이라는 물건 자체를 유형제품이라고 할 수 있습니다.

 

3. 확장제품(augmented product)

유형제품 이외에 부가적인 서비스 제공물들을 확장제품이라고 합니다. 에어컨을 예로 들자면 에어컨을 구매할 때 대금결제방식이나 배달, 설치 또는 에어컨을 구매한 이후 보증, A/S 등이 확장제품이 됩니다. 브랜드 간에 경쟁이 심화됨에 따라 기업은 유형제품 이외에 확장제품을 제공함으로써 경쟁우위를 달성하려고 합니다.

 

 

 

 

<제품 구성요소의 관리>

바로 위에서 필립 코틀러가 분류한 핵심제품, 유형제품, 확장제품에 대해 간략히 알아보았습니다. 필립 코틀러가 분류한 각 제품 수준은 위의 큰 그림에서 본 것처럼 여러 구성요소로 이루어져 있습니다. 각 제품 수준 별 관리 방법과 구성요소에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

1. 핵심제품의 관리

소비자들은 제품 자체를 보고 제품을 구매하는 것이 아닙니다. 제품이 주는 혜택을 누리기 위해 제품을 구매합니다. 예를 들어 소비자가 시원한 아메리카노를 사 먹는 경우는 목이 마르기 때문일 수도 있고, 피곤해서 카페인을 충전하기 위함일 수도 있습니다. 또는 소비자의 우아함을 드러내기 위해 커피를 마실 수도 있겠죠. 따라서 마케터는 소비자가 기대하는 혜택을 정확히 파악할 필요가 있고, 해당 혜택을 제공하기 위한 유형제품을 설계해야 할 것입니다.

 

2. 유형제품의 관리

유형제품의 요소에는 품질, 특성, 포장, 상표 등이 있습니다. 소비자는 이러한 요소들로 인해 제품 성능이나 제품 품질을 결정합니다. 따라서 마케터는 유형제품의 요소들을 잘 관리할 필요가 있습니다. 유형제품의 요소들은 다음과 같습니다.

 

(1) 품질

품질은 마케터가 제품 포지셔닝에 이용하는 주요 도구입니다. 당연히 소비자는 품질이 좋은 제품을 선호할 것입니다. 품질은 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 '성능 품질'이며 나머지 하나는 '적합성 품질'입니다. 성능 품질이란 기본적인 스펙이 얼마나 우수한지를 뜻합니다. 예를 들어 가장 고스펙 버전인 아이폰12pro와 보급형 버전인 아이폰se2를 비교하면 아이폰12pro가 성능 품질이 더 높다고 할 수 있습니다. 적합성 품질이란 얼마나 제품이 일관된 품질을 갖는가 하는 문제입니다. 스펙이 다른 아이폰12pro와 아이폰se2가 불량률이 동일하다면 적합성 품질은 같다고 말할 수 있습니다.

 

(2) 특성

제품 특성이란 제품이 수행하는 기본적, 부수적인 기능들을 뜻합니다. 기업은 차별화된 특성을 이용하여 경쟁우위를 달성하기도 합니다. 삼성의 갤럭시s20울트라 스마트폰의 경우에는 1억 800만 화소라는 카메라의 차별적 특성을 이용하여 소비자의 사랑을 받고 있습니다.

 

(3) 스타일과 디자인
스타일은 제품의 외양을 뜻합니다. 디자인은 스타일보다 더 넓은 개념으로 제품의 외관과 성능을 모두 포함합니다. 제품 디자이너는 단지 고스펙의 기술적 사양보다는 고객이 원하는, 고객이 편리해하는 제품 설계를 하여 소비자를 끌어들일 수 있어야 합니다.

 

(4) 포장

포장은 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 단어입니다. '포장의 기능'과 '포장 개발 시 고려해야 하는 요인'을 살펴보고 가도록 하겠습니다.

 

※ 포장의 기능

· 포장은 제품 보호를 합니다.

· 포장은 사용자에게 편리함 제공합니다.

· 잘 꾸며진 포장지는 제품 이미지 향상시킵니다.

 

※ 포장 개발 시 고려해야 하는 요인

· 원가를 고려해야 합니다.

· 안전성을 고려해야 합니다.

· 포장은 기업 이미지, 기업 내 타제품들과 조화를 이루어 일관된 이미지를 제공해야 합니다.

· 제품의 정보를 알리는 커뮤니케이션 기능을 수행하도록 해야 합니다.

· 유통 상에 운반과 저장을 효율적으로 할 수 있게 포장 개발을 해야 합니다.

 

(5) 상표명

상표명 즉 브랜드명은 소비자의 제품 선택에 큰 영향을 미칩니다. 브랜드명은 자사 제품을 경쟁제품과 구별하게 해 주며 소비자들에게 제품 개념을 전달합니다. 

 

3. 확장제품의 관리

확장제품은 제품의 본체와는 관련이 없지만 소비자들의 구매에 큰 영향을 미칩니다. 확장제품의 요소들은 다음과 같습니다. 

 

(1) 보장과 보증

보장(Warranty)은 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 수리, 교환 등의 의무를 다해야 하는 것을 뜻하며 보증(Guarantee)은 제품 성능이 소비자의 기대에 못 미치는 경우에(제품에 대해 불만족할 경우) 환불이나 교환 등을 해주는 것을 뜻합니다. 보장과 보증을 통해 소비자는 해당 제품을 구매 시 고장, 불만족 등의 상황에 대해 조치를 받을 수 있기 때문에 불안한 마음을 떨쳐버리고 제품을 쉽게 구매할 수 있습니다.

 

(2) 대금결제방식

대금결제방식이란 소비자가 제품 구매 시 대가를 치루는 수단을 의미합니다. 간편 결제 서비스, 신용카드 할부 서비스 등이 대금결제방식의 예입니다. 편리한 대금결제방식은 소비자들의 구매를 촉진합니다.

 

(3) 배달

배달은 구매한 제품이 안전하고 신속하게 고객이 원하는 장소에 전달되는 행위를 뜻합니다. 편리한 배달 서비스는 소비자에게 자사 제품을 선택할 수 있게 하는 방법이 될 수 있습니다. 맥도날드의 맥딜리버리, 마켓컬리의 새벽 배송 서비스는 많은 소비자를 끌어들이고 있습니다.

 

(4) A/S

A/S란 보증기간 내에 문제 발생 시 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스를 뜻합니다. LG전자의 '10년 무상 보증 서비스'는 차별화된 A/S의 한 예입니다. A/S는 유상과 무상이 있습니다. 기업은 고객이 이득을 느낄 수 있도록 무상과 유상을 적절히 결합해야 할 것입니다. 

 

(5) 설치

설치란 담당 기사를 파견하여 즉각적인 제품 사용이 가능하도록 준비하는 과정을 뜻합니다. 설치는 산업재에서 더욱 중요합니다. 예를 들어 엘리베이터를 구매 시 고객은 단순히 엘리베이터라는 철 덩어리의 유형제품만을 구매하는 것이 아니라 바로 사용할 수 있도록 설치를 해주는 확장제품까지 구매했다고 볼 수 있습니다.

 

 

 

 

오늘은 제품이 무엇인지, 필립 코틀러가 분류한 제품의 수준, 각 제품 수준 별 요소들까지 배워보았습니다. 광범위한 제품의 개념을 확실히 이해했을 거라 믿습니다! 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!