[마케팅관리론] 16강 포지셔닝이란 무엇인가

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 STP 중에서 P에 해당하는 positioning차례입니다. 기업은 시장을 세분화(S)한 후에 공략하고자 하는 표적시장(T)을 선택합니다. 표적시장을 선택하면 남은 것이 포지셔닝입니다. 포지셔닝이란 기업이 진출하고자 하는 표적시장의 소비자들에게 자사의 제품이나 브랜드를 각인시키는 것을 뜻합니다. 포지셔닝이 잘 된 제품이나 브랜드는 특정 상황에서 소비자들에게 쉽게 인출됩니다. 이해를 돕기 위해 예시를 하나 들겠습니다. 만약 여러분이 주말에 한가롭게 친구들과 고급진 커피를 먹으면서 수다를 떨고 싶습니다. 이 경우 어떤 카페를 가시겠습니까? 많은 분들이 스타벅스를 떠올릴 것입니다. 또 다른 예시로 만약 여러분이 직장에서 점심을 먹고 피곤해서 간단히 저렴한 커피를 빨리 사서 들고 가려고 합니다. 이때는 어떤 카페를 가시겠습니까? 아마도 빽다방이나 더리터 커피같은 저렴한 카페를 떠올렸을 것입니다. 이렇게 특정 상황에서 소비자의 머릿속에 자사의 제품이나 브랜드가 생각나도록 위치시키는 것을 포지셔닝이라고 합니다. 포지셔닝의 방법은 여러 가지가 있습니다. 대표적인 포지셔닝 방법은 다음과 같습니다.

 

1. 제품 속성에 따른 포지셔닝

LG 그램 노트북의 경우 초경량이라는 제품 속성을 소구하며 소비자에게 포지셔닝하고 있습니다.

 

2. 소비자들이 추구하는 편익에 따른 포지셔닝

미백치약의 경우는 치아미백이라는 편익을 소비자들에게 소구하며 포지셔닝하고 있습니다.

 

3. 사용 상황에 따른 포지셔닝

게토레이 이온음료는 운동 후 갈증이 날 때 수분 보충을 위해 음료를 섭취하라고 소비자에게 포지셔닝합니다.

 

4. 특정 사용자 집단을 위한 상품으로써 포지셔닝

'신입생을 위한 백팩', '직장인을 위한 지갑' 등과 같은 카피라이팅은 대학생, 직장인이라는 특정 집단에게 자사의 제품이 적절한 제품이라고 포지셔닝하고 있습니다.

 

 

이제 포지셔닝이 뭔지 감이 조금 오실 겁니다. 포지셔닝 주제에서는 중요한 몇 가지 키워드들이 있습니다. 포지셔닝에 관련된 키워드들을 짚고 넘어가도록 하겠습니다.

 

 

 

<가치제안>

가치제안(value proposition)이란 소비자들에게 제공하는 차별적 가치를 고객지향적인 시각에서 몇 개의 단어로 표현한 문구입니다. 더리터 커피의 경우 '대용량으로 더 맛있게, 더 풍부하게 즐길 수 있는 커피'라는 가치제안을 하고 있습니다. 이러한 가치제안을 통해 소비자의 머릿속에 적절히 포지셔닝이 될 경우, 많은 양의 커피를 저렴하게 먹고 싶을 때 더리터 커피가 바로 떠오를 것입니다.

 

 

 

 

<차별점과 동등점>

차별점(Point-of-Difference: POD)은 포지셔닝에서 정말 중요한 개념입니다. 기업의 제품이나 브랜드가 소비자의 머릿속에 적절하게 포지셔닝되기 위해서는 기존의 제품, 브랜드와는 다른 차별점이 필요합니다. 당연한 말입니다. 기존 제품, 브랜드와 별반 차이가 없다면 소비자는 이미 기존에 본인 머릿속에 자리 잡은 제품, 브랜드를 떠올릴 수밖에 없습니다. 하지만 여기서 동등점(Point-of-Parity: POP)도 생각해야 합니다. 동등점이란 다른 제품이나 브랜드들도 가지고 있는 공통적인 속성이나 편익을 뜻합니다. 예를 들어 설명하겠습니다. 다들 카스라이트라는 맥주를 아실 겁니다. 카스라이트는 다른 맥주에 비해 칼로리가 33% 정도 낮다는 차별점을 들고 시장에 진출했습니다. 맥주를 먹으면 뱃살이 찐다는 인식이 있기 때문에 많은 사람이 관심을 보였습니다. 하지만 모든 사람이 카스라이트를 마시진 않습니다. 왜냐하면 다른 맥주에 비해 뭔가 맛없다는 인식이 있기 때문입니다. 코카콜라 제로도 마찬가지입니다. 제로칼로리라는 차별점을 두었지만 많은 사람이 기존 오리지널 코카콜라보다는 맛이 별로라고 생각합니다. 이런 경우는 차별점은 가지고 있지만 동등점을 겨냥하지 못한 것입니다. 만약 제로콕이 기존 콜라와 완벽하게 동일한 맛을 구현하여 동등점도 충족시켰다면 모든 사람이 제로콕을 마실 것입니다. 똑같은 맛인데 칼로리가 0이니 이건 고민할 필요도 없죠. 따라서 마케터는 포지셔닝 시 차별점과 동등점을 모두 소구해야 합니다. 기업이 차별점을 강조 시 소비자들은 차별점 이외의 다른 속성에서는 열등할 것이라고 추론하기 때문에 더더욱 동등점도 충분히 소구해야 할 것입니다.

 

※ 차별점의 조건

1. 소비자 입장에서 바람직한 속성이나 편익이어야 합니다.

2. 차별점을 제품이나 서비스를 통해 구현 가능해야 합니다.

3. 경쟁 제품이나 경쟁 브랜드와는 확실하게 다르다는 소비자의 인식을 창출할 수 있어야 합니다.

 

 

 

<지각도>

지각도(Perceptual Map)란 몇 가지 기준에 따라 제품이나 브랜드의 위치를 기하학적 공간에 나타내는 것입니다. 지각도는 포지셔닝맵(Positioning Map)이라고도 부릅니다. 밑에 사진이 지각도의 예시입니다.

 

 

쉽게 설명하면 x, y축으로 이루어진 2차원 공간이나 x, y, z로 이루어진 3차원 공간상에 각 제품이나 브랜드를 위치시키는 것입니다. 2차원으로 설계하면 고려하는 속성이 2개가 될 것이고, 3차원으로 설계하면 고려하는 속성이 3개가 될 것입니다. 일반적으로 중요한 두 가지 속성만을 골라 2차원 공간에 나타냅니다. 3차원 이상이 되면 구현하기 힘들고 직관적으로 이해가 힘들기 때문입니다. 지각도를 활용할 때 얻을 수 있는 정보는 다음과 같습니다.

 

1. 아직 기업들이 진출하지 않은 위치 발견 가능

위 사진에 보이는 지각도에서 아직 채워지지 않은 부분은 시장에서 기업들이 공략하지 않은 컨셉들입니다. 따라서 기업들에게 새로운 포지셔닝의 영역을 알려줍니다.

 

2. 자사제품 위치 파악 가능

소비자가 자사 제품을 어떻게 생각하는지 직관적으로 파악이 가능합니다.

 

3. 경쟁자 파악 가능

위 지각도에서 더리터와 빽다방이 가까이 있고, 폴바셋과 스타벅스가 가까이 있는 것을 확인할 수 있습니다. 이렇게 지각도상 가까이에 존재하는 경우 비슷한 속성, 편익을 소구하는 것입니다. 이를 통해 직접적인 경쟁자를 파악할 수 있습니다.

 

4. 경쟁 강도 파악 가능

지각도상에서 거리가 가까우면 가까울수록 경쟁강도가 강해집니다. 빽다방, 더리터의 거리보다 스타벅스와 폴바셋의 거리가 더 가까운 것을 지각도상에서 확인할 수 있습니다. 이 경우 스타벅스와 폴바셋의 경쟁강도가 더욱 강하다고 할 수 있습니다.

 

 

 

<재포지셔닝>

포지셔닝이란 기업의 생각이 아닌 소비자의 생각입니다. 기업이 아무리 좋은 제품을 만들어도 소비자가 안 좋다고 생각하면 안 좋은 겁니다. 기업이 이 세상에서 가장 좋은 원두를 가지고 가장 맛있는 커피를 만들더라도 소비자가 낮은 품질로 느끼면 지각도 상에 낮은 품질에 위치됩니다. 포지셔닝은 기업이 제품을 설계한 객관적인 스펙이 아닌 소비자가 느끼는 대로 형성됩니다. 따라서 기업들은 자사가 원하는 대로 포지셔닝이 되지 않았을 경우 재포지셔닝 (Repositioning)을 시도하기도 합니다.

 

재포지셔닝은 고객이 자사의 제품이나 브랜드에 대해 가지고 있는 인식을 바꾸는 것을 뜻합니다. 재포지셔닝을 BYC의 히트텍과 유니클로의 히트텍을 예시로 설명드리겠습니다. 똑같은 히트텍인데 유니클로 히트텍은 뭔가 young하고 세련된 느낌이 듭니다. 하지만 BYC 히트텍은 뭔가 구닥다리 느낌이 나고 아저씨가 입을 것 같은 느낌이 납니다. 두 브랜드의 히트텍이 과연 차이가 있을까요? 아닙니다. 차이는 없지만 소비자들의 머릿속에는 유니클로는 young 한 느낌, BYC는 old 한 느낌으로 포지셔닝돼 버린 것입니다. 이런 경우 BYC는 재포지셔닝이 필요할 것입니다. 작년에 BYC는 걸그룹 '오마이걸'의 멤버인 '아린'님을 모델로 광고를 촬영하였고 old 한 이미지가 아닌 귀엽고 young 한 이미지로 재포지셔닝을 시도하였습니다. 이 시도는 매우 성공적이었습니다. 당장 유튜브를 들어가서 BYC광고를 보고 댓글을 읽으면 확실히 알 수 있습니다. 바로 밑에 광고 링크를 첨부하였습니다. 영상과 댓글을 참고로 읽어보시면 재포지셔닝의 개념이 확 와 닿으실 겁니다.

 

www.youtube.com/watch?v=vh4uBb5YGLY

 

 

 

 

오늘은 STP에서 P에 해당되는 positioning에 대해 배워봤습니다. 다음 시간에는 포지셔닝을 하는 과정(순서)에 대해 공부해보도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다~