[마케팅관리론] 17강 포지셔닝 전략 수립과정

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 드디어 STP의 마지막 시간입니다. 저번 시간에 P에 해당하는 positioning이 뭔지 공부해보았습니다. 오늘은 포지셔닝을 수행하는 과정에 대해 알려보려고 해요. 포지셔닝은 밑에 보이는 순서대로 진행됩니다.

 

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

 

각 단계에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

1. 경쟁사 대비 강점파악

소비자들은 일반적으로 가장 큰 가치를 전달해 주는 제품, 서비스를 선택합니다. 따라서 기업이 자사의 제품과 서비스를 성공적으로 판매하기 위해 경쟁사들보다 더 큰 가치를 전달할 수 있어야 합니다. 기업은 몇 가지 차별화를 통해 경쟁사보다 높은 가치를 전달할 수 있습니다. 몇 가지 차별화는 다음과 같습니다.

 

(1) 제품 차별화

기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적인 특성을 가지고 차별화를 할 수 있습니다. LG그램 노트북은 제품 차별화의 한 예입니다. LG그램의 경우 초경량 노트북이라는 제품 차별화를 통해 소비자의 사랑을 받고 있습니다.

 

(2) 서비스 차별화

기업은 더 나은 서비스 제공을 통해 소비자에게 어필할 수도 있습니다. SSG와 마켓컬리의 경우 신선한 식자재를 새벽 배송으로 받아볼 수 있는 배달 서비스를 출시하여 경쟁우위를 달성했습니다.

 

(3) 인적 차별화

기업은 경쟁사들보다 직원 선발, 훈련에 있어 더 많은 노력을 기울여 경쟁우위를 달성할 수도 있습니다. 우리가 식당이나 카페를 이용 시 직원들이 친절하면 기분도 좋고 재방문하고 싶은 마음이 듭니다. 하지만 직원들이 불친절하다면 왠지 음식, 커피 맛도 별로인 것 같고 다시는 그 매장을 방문하고 싶지 않죠. 이렇게 기업은 인적 차별화를 통해 경쟁우위를 누릴 수 있습니다. 이러한 개념은 내부 마케팅이라는 용어로 불립니다. 외부고객(손님)뿐만 아니라 내부고객(종업원) 또한 우리의 고객이라고 생각하고 좋은 관계를 유지하는 것이죠. 식당만 들어가도 그 식당의 분위기가 느껴집니다. 사장님과 종업원이 사이가 좋고 잘 커뮤니케이션되는 곳은 다들 신나서 친절하게 손님을 맞이하죠. 하지만 사장님 성격이 더러워서 종업원의 인격 대우를 안 해주는 경우는 식당의 분위기가 아예 다릅니다. 식당에 들어가자마자 싸늘합니다. 종업원은 일 그만 둘 생각만 하고 이런 감정은 손님들에게 직접적으로 전달되죠. 이렇게 기업은 인적 차별화를 통해서도 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 기업은 특히 일선에서 소비자들과 직접 접촉하는 직원 관리에 더욱 힘써야 할 것입니다. 

 

(4) 이미지 차별화

기업들이 동일한 제품을 제공하더라도 그 기업의 이미지에 따라 소비자는 다르게 반응합니다. 커피 전문가가 아닌 이상 일반적인 소비자는 커피맛을 확실하게 분류할 수 없습니다. 하지만 예쁘고 고급스럽게 브랜딩된 카페에서는 커피가 맛있게 느껴지고, 특색 없이 그냥 동내에 있는 카페에서는 커피맛이 무난하다고 느낍니다. 과연 정말로 원두가 확실한 차이가 있어서 맛이 다르다고 느끼는 걸까요? 그건 아닐 겁니다. 분명히 해당 브랜드의 이미지는 소비자에게 큰 영향을 미칩니다. 똑같은 제품이어도 우리가 모르는 브랜드는 믿음직스럽지 않지만, 우리가 아는 브랜드 로고가 딱! 찍혀 있는 순간 너무 믿음직스럽습니다. 따라서 기업은 자사의 제품이나 브랜드의 이미지를 좋게 구축하여 소비자들의 마음을 끌어 들일수 있어야 합니다.

 

 

 

 

2. 적절한 경쟁우위 선택

기업이 경쟁사 대비 차별점을 파악했다면 그다음 단계는 몇 개의 차별점을 가지고 포지셔닝을 할 것인지, 어떤 차별점으로 포지셔닝을 할 것인지 결정해야 합니다. 마케터는 오직 하나의 차별점을 가지고 포지셔닝할 수도 있고, 몇몇 개의 차별점을 이용하여 많은 수의 세분시장을 한 번에 공략할 수도 있습니다. 차별점의 수가 결정되면 어떤 차별점으로 포지셔닝해야 할지 결정해야 합니다. 모든 차별점이 기업의 포지셔닝에 적합한 것은 아닙니다. 기업에게 효과적인 차별점이 되기 위해선 다음과 같은 조건을 만족해야 합니다.

 

(1) 중요성

차별점은 소비자들에게 확실히 가치 있는 편익을 제공해야 합니다.

 

(2) 차별성

경쟁자들과는 확실히 다른 차별점을 제공할 수 있어야 합니다.

 

(3) 우수성

차별점은 같은 편익을 얻을 수 있는 다른 방법보다 확실히 뛰어나야 합니다.

 

(4) 전달성

차별점은 소비자에게 전달될 수 있어야 하고 보여줄 수 있어야 합니다.

 

(5) 선점성

차별점은 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 합니다.

 

(6) 가격 적절성

차별점은 구매자들이 구입을 꺼릴 정도로 가격 인상을 초래하지 않아야 합니다.

 

(7) 수익성

차별점은 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 합니다.

 

 

 

3. 선택한 포지션 전달

차별점의 수와 사용할 차별점이 선택되면 이제 실행할 차례입니다. 마케팅전략의 실행은 마케팅믹스를 통해 이루어집니다. 포지셔닝 또한 적절한 제품, 가격, 유통, 촉진을 통해 소비자들에게 전달될 것입니다.

 

 

 

 

4. 포지셔닝 확인

소비자들 머릿속에 자사의 제품이나 브랜드가 포지셔닝이 되면 기업은 주기적으로 포지셔닝 상태를 확인해야 합니다. 전 시간에 배운 지각도를 통해 소비자들이 자사의 제품, 브랜드를 어떻게 생각하는지 파악할 수 있습니다. 기업이 원했던 대로 포지셔닝이 잘 지속되고 있는지 파악해야 할 것이며, 만약 기업이 원치 않는 방향으로 포지셔닝되었다면 재포지셔닝을 시도해야 할 것입니다. 재포지셔닝의 개념 또한 저번 시간에 공부했으니 생소하신 분들은 16강으로 가서 참고하시면 되겠습니다.

 

 

 

 

포지셔닝을 통해 강력한 브랜드를 구축해가는 작업은 대기업에서 주로 수행됩니다. 하지만 중소기업의 경우에도 적절한 포지셔닝을 통해 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 포지셔닝 수업을 끝내기 전에 중소기업에서 포지셔닝 시 tip에 대해 짚고 넘어가도록 하겠습니다.

 

 

※ 중소기업에서 포지셔닝 시 tip

· 소비자, 구매자에게 시연하여 보여줄 수 있어야 하고, 시용 기회를 제공하여 중소기업에 대해 가지고 있는 의구심을 해소시켜야 합니다.

 

· 소비자 조사, 시장 조사를 실시해야 합니다. 중소기업에서는 예산상의 이유로 이 과정을 생략하곤 합니다. 하지만 적절한 포지셔닝을 위해선 이 과정이 필수적입니다.

 

· 포지셔닝 시 한두 개의 브랜드에 집중해야 합니다. 처음부터 여러 개의 브랜드에 대해 포지셔닝을 시도하는 것보다 한두 개의 브랜드를 성공적으로 포지셔닝하여 기업의 인지도를 쌓는 것이 좋습니다.

 

· 인터넷과 모바일을 적극 이용하여 마케팅해야 합니다. 인터넷, 모바일의 경우 상대적으로 진입하기 쉽기 때문입니다.

 

· 브랜드명, 로고, 포장, 웹사이트 분위기 등의 브랜드 요소들을 일관성 있고 조화롭게 제공해야 합니다. 즉 브랜드 요소들의 조화로운 통합을 성취해야 합니다.

 

· 소비자들이 브랜드를 기억할 수 있도록 인물, 장소, 상징 등의 2차적 연상들을 적극 활용해야 합니다.

 

 

 

 

오늘은 포지셔닝에 대해 배워봤습니다. 드디어 STP가 마무리됐습니다. 다음 시간에는 마케팅믹스차례입니다. 4P라고도 불리는 마케팅믹스는 마케팅전략을 실제로 수행하게 해주는 수단이라고 했습니다. 오늘까지 배운 STP 전략 또한 마케팅믹스를 통해 실행될 수 있을 것입니다. 다음 시간부터 4P에 해당하는 제품(product), 촉진(promotion), 유통(place), 가격(price)을 차례대로 격파해나가도록 하겠습니다. 마케팅믹스도 긴 여정이 될 것 같아요. 마케팅믹스까지만 끝내면 마케팅관리론에서 주된 내용은 거의 끝났다고 할 수 있습니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!