[마케팅관리론] 15강 표적시장 선택에 관한 마케팅전략

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 표적시장 선택에 관한 마케팅전략에 대해 배워보도록 하겠습니다. 저번 시간에는 어떤 세분시장을 공략할 것인지에 대한 세분시장의 평가를 배워보았습니다. 오늘은 몇 개의 세분시장을 공략할 것인지에 대한 내용을 배워보도록 하겠습니다. 기업은 단 하나의 세분시장만을 공략할 수도 있고 여러 개의 세분시장 또는 전체 시장을 공략할 수도 있습니다. 밑에 사진을 보시면 몇 개의 시장을 공략하느냐에 따라 전략이 다른 것을 확인할 수 있습니다. 각각의 전략에 대해 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

1. 무차별적 마케팅전략

무차별적 마케팅전략은 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략입니다. 이 전략은 소비자들의 차이점보다는 공통점에 중점을 둡니다. 휴지, 세제 등과 같은 생필품처럼 소비자의 기호의 차이가 크지 않은 경우 효과적입니다. 무차별적 마케팅의 경우 세분시장에 대한 조사와 각 세분시장별 마케팅 프로그램을 설계할 필요가 없기 때문에 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 또한 대량생산을 통해 저원가를 실현할 수 있습니다. 하지만 무차별적 마케팅은 매우 제한적입니다. 모든 소비자를 만족시키는 하나의 제품이란 존재하지 않기 때문입니다. 또한 여러 기업들이 전체 시장을 대상으로 동일한 전략을 펼친다면 심한 가격경쟁이 일어나고 수익률이 악화될 것입니다. 이러한 이유 때문에 현대의 기업들은 전체 시장보다는 세분시장을 대상으로 마케팅 프로그램을 설계합니다.

 

2. 차별적 마케팅전략

차별적 마케팅전략은 여러 개의 세분시장 공략하는 전략입니다. 기업은 각 세분시장에 맞는 마케팅 프로그램을 개발합니다. 의류를 판매하는 기업이 세분시장을 20대 시장, 30대 시장, 40대 시장으로 분류하고 각 세분시장 별로 적합한 제품을 판매하고 마케팅 프로그램을 개발한다고 하면 이것이 차별적 마케팅전략이라고 할 수 있습니다. 차별적 마케팅전략은 여러 개의 세분시장별로 적합한 마케팅 프로그램을 개발함으로써 진출한 모든 세분시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 차별적 마케팅이 무차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익을 가져다주기 때문에 대부분의 기업들은 차별적 마케팅전략을 구사합니다. 하지만 차별적 마케팅전략을 실행하기 위해서는 각 세분시장별로 마케팅 조사가 필요하고 각 세분시장별 마케팅 프로그램을 개발해야 하기 때문에 비용의 증가를 가져옵니다. 그렇기 때문에 기업은 차별적 마케팅전략을 구사하기 이전에 증가할 비용과 예상수익을 비교해보아야 할 것입니다.

 

3. 집중 마케팅전략

집중 마케팅전략은 하나의 마케팅 프로그램을 가지고 하나 또는 소수의 세분시장에 진출하는 전략입니다. 자원이 부족한 기업에게 적합한 전략입니다. 집중 마케팅전략은 하나의 세분시장에 집중하기 때문에 해당 시장 소비자의 욕구를 매우 잘 알고 있습니다. 한우물만 파기 때문에 해당 시장을 확실히 아는 것이죠. 따라서 해당 세분시장에서 강력한 경쟁우위를 달성할 수 있습니다. 하지만 한 우물만 파기 때문에 큰 리스크를 안고 갑니다. 만약 기업이 공략하는 단 하나의 세분시장의 특성이 변화하게 되면 더 이상 해당 세분시장에서 수익을 올리기 힘듭니다. 여러 시장이 아닌 단 하나의 세분시장만 공략했기 때문에 타격이 더욱 클 것입니다. 따라서 많은 기업이 집중 마케팅보다는 차별적 마케팅을 선호합니다.

 

 

 

표적시장 선택에 관한 세 가지 마케팅전략을 알아봤습니다. 그럼 기업은 세 가지 마케팅전략 중 어떤 전략을 선택해야 할까요? 딱 한 가지 전략이 좋다고 말할 수는 없습니다. 모든 기업의 상황은 다르기 때문입니다. 어떤 마케팅전략을 선택할지는 여러 요인을 고려해야 합니다. 고려해야 하는 요인은 크게 다섯 가지로 분류할 수 있습니다.

 

1. 기업의 보유자원

기업의 보유자원이 제한적일 때는 집중 마케팅전략을 구사할 수밖에 없을 것입니다.

 

2. 제품의 변형성

휴지, 세제, 쌀 등과 같이 제품 간 차이가 없고 표준화돼있는 경우에는 무차별적 마케팅전략이 적합하며 스마트폰, 노트북 등과 같이 복잡하고 제품 간 차이가 심한 경우에는 차별적 마케팅전략이나 집중 마케팅전략이 적합할 것입니다.

 

3. 제품수명주기

기업이 신제품을 출시할 때에는 여러 버전이 아닌 하나의 버전만을 출시하여 무차별적 마케팅전략을 하는 것이 적절하며, 이후 제품수명주기의 성숙기에 있는 경우에는 소비자의 다양한 요구에 맞추어 여러 버전을 출시하여 차별적 마케팅전략을 하는 것이 적절합니다.

 

4. 시장다양성

만약 소비자가 동일한 취향을 지니고 있는 경우에는 무차별적 마케팅전략이 적합할 것입니다.

 

5. 경쟁기업의 전략

만약 경쟁자가 무차별적 마케팅전략을 구사하고 있는 경우, 차별적 마케팅전략 또는 집중 마케팅전략을 구사하면 경쟁우위를 얻을 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

오늘은 표적시장 선택에 관한 마케팅전략과 마케팅전략 선택 시 고려해야 하는 요인들에 대해 배워봤습니다. 오늘로써 STP 중 T(targeting)가 마무리되었습니다. 다음 시간에는 P에 해당하는 포지셔닝(positioning)에 대해 알아보도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!