[마케팅관리론] 21강 제품 브랜드 관리

 

 

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 제품 브랜드 관리에 대해 배워보도록 하겠습니다. 브랜드는 독특한 이름과 상징물의 결합체를 뜻합니다. 브랜드는 애플, 삼성처럼 기업 수준에서 관리될 수도 있고 아이폰, 아이패드, 갤럭시S, 갤럭시A처럼 제품 수준에서의 관리될 수도 있습니다. 오늘은 제품 수준을 중점으로 브랜드 관리에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<브랜드란 무엇인가>

브랜드란 기업, 제품, 서비스 등을 소비자에게 식별시키고 경쟁자들과 차별화되기 위해 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체를 뜻합니다. 브랜드와 관련된 용어를 짚고 넘어가도록 하겠습니다.

 

1. 브랜드명(brand name)

브랜드명이란 브랜드를 구성하는 요소 중 글자, 단어, 숫자 등 말로 표현할 수 있는 것들을 뜻합니다. 예를 들어 말로 표현할 수 있는 애플, 맥도날드 등이 있습니다.

 

2. 브랜드마크(brand mark)

브랜드마크란 브랜드를 구성하는 요소 중 로고, 디자인 등 말로 표현할 수 없는 것들을 뜻합니다. 예를 들어 애플 브랜드의 사과 마크, 맥도날드 브랜드의 노란색m 로고 등이 있습니다.

 

3. 등록상표(trade mark)

브랜드를 특허청에 등록했다면 그것을 등록상표라고 부릅니다. 등록상표는 브랜드명일 수도 있고 브랜드마크일 수도 있습니다. 또는 브랜드명과 브랜드마크를 합친 것일 수도 있습니다. 등록상표는 등록되었다(registered)라는 뜻을 나타내는 R마크나 TM(trand mark)으로 표시됩니다. 상표를 특허청에 등록하면 해당 상표는 상표등록을 한 기업이 독점적으로 사용할 수 있고, 등록상표를 무단 도용할 경우 법적으로 문제가 됩니다. 따라서 새롭게 사업을 시작하여 새로운 브랜드를 구축할 경우 또는 신제품을 출시하는 경우에는 기존에 등록된 상표를 침해하는지 파악할 필요가 있습니다. 국내 등록상표의 경우 '키프리스'라는 사이트에서 쉽게 검색이 가능합니다.

 

 

 

 

<브랜드의 역할>

강력한 브랜드는 여러 장점이 있습니다. 첫째, 경쟁브랜드의 공격적인 촉진과 저가격 공세에도 소비자의 브랜드전환을 어렵게 합니다. 애플의 아이폰의 경우 막강한 브랜드 충성도를 보유하여 아무리 저가의 휴대폰이 나오더라도 소비자들이 브랜드전환을 하지 않습니다. 오죽하면 앱등이라는 표현이 있을 정도입니다. 둘째, 중간상의 협조를 쉽게 얻을 수 있어 더 나은 진열공간을 확보하거나 중간상들의 가격할인요구를 막을 수 있습니다. 본인이 슈퍼마켓의 사장님이라고 가정한다면 당연히 유명하고 잘 팔리는 제품을 가장 잘 보이는 곳에 진열할 것입니다. 그리고 유명하지 않고 잘 팔리지 않는 제품은 1+1 같은 행사를 통해 얼른 팔아버리려고 하겠죠. 셋째, 강력한 브랜드는 신제품 도입에 드는 마케팅비용을 줄여줍니다. 과거에 애플에 아이팟이라는 제품이 있었습니다. 그리고 아이팟에 전화 기능이 추가된 아이폰이 출시되었죠. 애플은 이미 강력한 브랜드 충성도를 가지고 있었고 아이폰이라는 신제품을 성공적으로 런칭하게 됩니다.

 

 

 

 

 

<브랜드 의사결정>

브랜드와 관련한 의사결정들은 다음과 같습니다.

 

1. 브랜드 주체 결정

(1) 제조업체 브랜드(Manufacturer's Brand)

제조업체 브랜드란 제조업체가 소유한 브랜드로서 제조업자가 제품 생산 후 자사 브랜드를 부착하고 직접 통제합니다. National Brand(NB)라고 표현하기도 합니다. 국내 시장의 경우 대부분 제조업체 브랜드를 사용합니다. 제조업체는 브랜드 차별화를 위해 촉진 및 유통에 많은 마케팅비용을 투입합니다. 

 

(2) 유통업체 브랜드(Distributor Brand)

유통업체 브랜드란 소, 도매업체가 제조업체에 하청을 주어 제품을 생산하고 소, 도매업체가 만든 브랜드명을 부착하는 것을 뜻합니다. Private Brand(PB)라고 표현하기도 합니다. 최근 들어 유통업체에서 자체적인 브랜드 제품을 출시하려는 시도가 많아 짐에 따라 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드 간에 경쟁이 심해졌습니다. 이를 브랜드전쟁(battle of the brands)이라고 합니다. 브랜드전쟁에서 유통업체 브랜드가 우위를 점하는 경우가 많습니다. 이유는 다음과 같습니다. 첫째, 소매업체는 본인이 만든 유통업체 브랜드 제품을 더 나은 위치에 진열할 수 있습니다. 둘째, 유통업체 브랜드는 제조업체 브랜드보다 저렴하기 때문에 가격에 민감한 고객을 유인할 수 있습니다. 이마트의 노브랜드가 대표적인 유통업체 브랜드입니다. 하지만 브랜드전쟁에서 유통업체가 승리할 것이냐 아니면 제조업체가 승리할 것이냐에 대한 이슈는 아직 의견이 분분합니다.

 

(3) 무상표품(generic brand)

제조업체는 무상표품 전략을 사용할 수도 있습니다. 무상표품은 브랜드를 부착하지 않고 제품의 정보만을 표시합니다. 따라서 다른 제조업체 브랜드나 유통업체 브랜드보다 훨씬 저렴한 가격에 제품을 판매할 수 있습니다.

 

 

2. 브랜드명 전략

 

 

 

 

 

(1) 개별 브랜드명 전략

개별 브랜드명 전략이란 모든 제품에 다른 브랜드명을 부착하는 전략입니다. 같은 제품군 내에서 개별 브랜드명을 사용한다면 이것은 복수브랜드 전략이라고 부릅니다. 이 전략은 한 브랜드가 시장에서 실패해도 다른 브랜드에는 영향이 거의 없다는 장점이 있습니다. 

 

(2) 공동 브랜드명 전략

공동 브랜드명 전략이란 모든 제품들에 동일한 브랜드명을 부착하는 전략입니다. 제품들에 부착하는 브랜드명은 기업 브랜드명을 그래도 부착할 수도 있고, 하나의 공통된 제품 브랜드명을 부착할 수도 있습니다. 오뚜기 카레, 오뚜기 케첩, 오뚜기 마요네즈는 공동 브랜드명 전략의 예입니다. 이 전략은 신제품 도입 시 마케팅비용이 상대적으로 저렴하다는 장점이 있습니다.

 

※ 브랜드 확장 전략

브랜드 확장 전략은 공동 브랜드명 전략을 변형시킨 전략입니다. 브랜드 확장 전략은 기존에 사용하던 브랜드명을 다른 제품 시장의 신제품에도 사용하는 전략입니다. LG생활건강은 드봉화장품이 성공하자 드봉비누, 드봉치약을 출시했는데 이것이 브랜드 확장 전략의 예시입니다.

 

(3) 혼합 브랜드명 전략

혼합 브랜드명 전략은 개별 브랜드명과 공동 브랜드명을 모두 사용하는 전략입니다. 혼합 브랜드명 전략은 두 가지가 있습니다. 첫 번째는 제품계열별 공동 브랜드명 전략입니다. 이 전략은 각 제품계열들은 모두 다른 브랜드명을 부착하고 해당 제품계열 내의 제품들은 모두 같은 브랜드명을 사용하는 전략입니다. 두 번째는 개별 브랜드명/공동 브랜드명 혼용 전략입니다. 이 전략은 소비자에게 이미 친숙한 기업명을 개별 브랜드명과 결합하는 전략입니다. 농심의 농심 신라면, 농심 안성탕면, 농심 너구리가 개별 브랜드명/공동 브랜드명 혼용 전략의 예입니다.

 

 

3. 브랜드명 결정

좋은 브랜드명은 경쟁우위를 확보하는데 큰 기여를 합니다. 따라서 기업에게 브랜드 네이밍은 무척 중요한 작업입니다. 바람직한 브랜드명의 특성은 다음과 같습니다.

(1) 브랜드명은 제품과 잘 어울려야 합니다.

 

(2) 브랜드명은 발음하기 쉽고 기억하기 용이해야 합니다.

 

(3) 브랜드명은 짧아야 합니다.

 

 

 

 

오늘은 제품 브랜드 관리에 대해 배워보았습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!