[마케팅관리론] 26강 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 개발

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 저번 시간에 마케팅 커뮤니케이션 단계에 대해 공부했습니다. 사람들은 하루에도 수백 개에 달하는 광고들을 접하게 됩니다. 그렇기에 모든 광고를 수용할 수도 없고 수용하더라도 발신인의 의도와는 다르게 수용합니다. 소비자들이 발신인의 의도대로 메시지를 수용하지 못하는 이유는 다음과 같습니다.

 

 

※ 소비자들이 발신인의 의도대로 메시지를 수용하지 못하는 이유

(1) 소비자들은 선택적 주의를 하기 때문에 그들이 접하는 모든 자극을 감지할 수 없다.

(2) 소비자들은 본인들이 듣기 원하는 것만 듣는 경향이 있기 때문에 메시지를 자의적으로 변형하여 수용한다.

(3) 소비자는 수용한 메시지 중 일부만을 장기기억 속에 저장한다. 장기기억 속에 저장되었다고 하더라고 모두 인출되는 것은 아니다.

 

 

이러한 문제들로 인해 기업은 어떻게 하면 수신인이 자사의 광고를 온전하게 받아들일 수 있을지 고민합니다. 즉 효과적 마케팅 커뮤니케이션 개발이 필요한 것이죠. 오늘은 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 개발에 대해 공부해보도록 하겠습니다. 그리고 마지막에 촉진예산 결정 방법에 대해서도 짚고 넘어가도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<효과적 마케팅 커뮤니케이션 개발 단계>

1. 표적청중 파악

효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 위해선 메시지 전달 대상이 되는 표적청중을 명확히 세팅해야 합니다. 표적청중에 따라 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게 전달할 것인지 달라지기 때문입니다. 표적청중을 파악하는 데는 STP에서 표적시장 선택이 지침을 제공해줍니다. 만약 판매하고자 하는 표적시장이 20대 남성이라면 마케팅 커뮤니케이션을 진행하는 표적청중 또한 20대 남성이 될 것입니다.

 

 

 

2. 원하는 반응 결정

표적청중을 결정하면 표적청중에게서 얻고자 하는 반응을 결정해야 합니다. 기업이 마케팅 커뮤니케이션을 하는 궁극적인 목표는 당연히 구매유도입니다. 물건을 어떻게든 팔아넘기기 위함입니다. 하지만 소비자는 상당히 긴 구매의사결정과정을 겪습니다. 과연 유명하지 않은 제품들을 광고한다고 해서 바로 구매로 이어질까요? 아닙니다. 판매는커녕 제품 이름만 인지시켜도 대성공입니다. 바로 밑에 있는 그림은 촉진효과의 하이어라키 모형입니다. 이 모형은 촉진활동을 접한 소비자가 어떤 상태를 거쳐 구매하는지 보여주고 있습니다.

 

 

 

 

(1) 인지

기업은 소비자가 자사의 제품을 인지하고 있는지를 판단해야 합니다. 만약 소비자가 자사 제품 자체를 모르고 있는 상태라면 일단은 "우리 제품이 여기 있어요!"라고 인지를 시켜야 합니다. 인지시키기 위해선 과도한 정보를 주면 안 됩니다. 제품 이름도 모르는데 우리 제품 좋다고 떠들어대면 관심도 안 갖습니다. 따라서 브랜드나 회사명을 단순 반복하는 메시지를 전달하는 것이 좋습니다. '미녀는 석류를 좋아해'를 모두 들어보셨을 겁니다. 이 광고에서는 제품에 대해 아무 말도 안 합니다. 그냥 '미녀는 석류를 좋아해'를 반복하며 노래만 부르죠. 이 광고를 통해 전 국민이 '미녀는 석류를 좋아해'를 알게 되었습니다. 드디어 구매유도를 위한 첫 단계인 '인지'시키기를 성공한 것입니다.

 

(2) 지식

소비자가 해당 제품에 대해 들어본 적은 있지만 그 제품에 대한 지식은 아예 없을 수도 있습니다. 해당 제품에 대한 특징을 아예 모르고 있다면 촉진의 목표는 표적청중에게 해당 제품에 대한 지식을 심어주는 것입니다.

 

(3) 호감

표적청중이 해당 제품에 대한 지식을 가지고 있다고 가정할 때 그 제품에 대해 호감을 가질 수도 있고, 싫어할 수도 있고 아니면 아예 별다른 감정이 없을 수도 있습니다. 만약 해당 제품을 싫어하는 경우에는 원인을 파악하여 개선하는 커뮤니케이션 목표를 가져야 할 것이며, 호의적인 감정을 가지고 있다면 그 감정을 지속적으로 유지시키는 커뮤니케이션을 해야 할 것입니다. 그리고 별다른 감정이 없다면 호의적인 감정을 가지도록 커뮤니케이션을 해야 할 것입니다.

 

(4) 선호

표적청중이 해당 제품에 대해 호감을 가질 수 있지만 다른 제품에 비해 선호하는 건 아닐 수 있습니다. 이 경우에는 경쟁제품과는 차별화된 품질, 성능, 특징 등을 강조하여 경쟁제품보다 선호하는 감정을 심어줄 수 있는 커뮤니케이션을 진행해야 합니다.

 

(5) 확신

표적청중이 해당 제품을 선호할 수는 있지만 구매하려는 확신이 없을 수도 있습니다. 이 경우에는 제품구매가 좋은 결과를 가져다줄 수 있다는 믿음을 주어야 합니다. 따라서 구매 후 좋은 A/S 서비스나 사후 관리를 잘해준다는 등의 구매 확신을 주는 커뮤니케이션을 해야 합니다.

 

(6) 구매

표적청중이 구매에 대한 확신을 가지고 있어도 곧바로 구매하는 것은 아닙니다. 좀 더 많은 정보를 서치한 후 구매하거나, 급하지 않기 때문에 나중에 구매할 수도 있습니다. 이 경우에는 가격할인이나 경품 제공 등의 방법으로 즉각적인 구매를 유도하는 커뮤니케이션을 진행해야 합니다.

 

 

 

3. 메시지 선택

표적청중으로 부터 원하는 반응을 결정하면 효과적인 메시지를 개발할 차례입니다. 의사전달자는 주의를 끌고, 흥미를 유발하고, 구매욕구를 자극하는 효과적인 메시지를 개발해야 합니다. 효과적 메시지를 개발하기 위해선 메시지 내용, 메시지 구조, 메시지 형태에 대한 결정을 해야 합니다.

 

(1) 메시지 내용

무엇을 말할 것인가에 대한 내용입니다. 메시지 내용은 크게 이성적 소구, 정서적 소구, 도덕적 소구 방식이 있습니다.

･ 이성적 소구

제품 구매로 인한 편익을 강조하는 소구법입니다. 경제성, 가치, 특징, 성능 등의 내용을 담고 있습니다.

･ 정서적 소구

구매를 억제하거나 유도할 목적으로 부정적 또는 긍정적인 감정을 유발하는 소구법입니다.

･ 도덕적 소구

어떻게 하는 것이 옳은지를 생각하게 하는 소구법입니다. 불우이웃 돕기, 자연환경 보호 등 사회적으로 요구되는 내용을 다루어 청중들에게 소구하는 방법입니다.

 

(2) 메시지 구조

어떻게 논리적으로 전달할 것인가에 대한 내용입니다. 메시지 구조를 결정하기 위해 메시지 결론 제시 여부, 일면적/양면적 주장 결정, 주장의 위치를 고려해야 합니다.

･ 메시지 결론 제시 여부

메시지의 결론을 제시할 것인가 아니면 그냥 청중들에게 맡겨둘 것인가를 결정해야 합니다. 즉각적인 행동을 유도하고 싶다면 명확한 결론을 제시하는 게 효과적이며 장기적으로 기억에 남게 하고 싶다면 스스로 결론을 유도하는 것이 효과적입니다.

･ 일면적/양면적 주장 결정

의사전달자는 제품의 장점만을 이야기하는 일면적 주장을 사용할지, 장점뿐만 아니라 단점도 언급하는 양면적 주장을 사용할지 결정해야 합니다. 대부분의 광고는 일면적 주장을 하지만 때에 따라 양면적 주장이 신뢰성을 더 높일 수 있습니다. 

･ 주장의 위치

의사전달자는 강한 주장을 어디에 제시할지 결정해야 합니다. 일반적으로 주장을 처음과 마지막에 제시하는 것이 효과적이라고 알려져 있습니다. 

 

(3) 메시지 형태

어떤 형태로 전달할 것인가에 대한 내용입니다. 의사전달자는 표적청중의 주의를 최대한 끌 수 있는 형태를 선택해야 합니다. 인쇄매체라면 표제, 광고문안, 삽화, 색상 등의 요소를 고려해야 하며, TV광고라면 추가적으로 광고모델의 행동, 표정, 의상 등의 요소도 함께 고려해야 합니다.

 

 

 

4. 매체 선택

메시지가 결정되면 기업은 어떤 방법을 통해 표적청중에게 메시지를 전달할지 결정해야 합니다. 기업이 사용할 수 있는 매체는 크게 인적 경로와 비인적 경로가 있습니다.

 

(1) 인적 경로

인적 경로는 두 명 이상의 사람이 직접 소통하는 방법입니다. 인적 경로를 통하면 직접적인 반응을 바로 획득할 수 있어 매우 효과적입니다. 또한 커뮤니케이션을 의사전달자가 직접 통제할 수 있습니다. 회사의 영업사원들이 소비자를 접촉하는 것도 인적 경로의 예입니다. 기업이 판매하고자 하는 제품이 매우 고가이거나 전문적인 지식을 요하는 제품일 경우 인적 경로를 통한 커뮤니케이션은 효과적일 수 있습니다. 기업이 직접 통제하는 인적 경로 말고도 가족, 친구들을 통한 구전(word-of-mouth)도 인적 경로의 예입니다. 구전의 효과는 강력합니다. 따라서 기업은 의견선도자에게 유리한 조건으로 제품을 제공하여 의견선도자를 통한 구전 활동도 진행합니다. 

 

(2) 비인적 경로

비인적 경로는 개인적인 접촉이나 피드백 없이 메시지를 전달하는 방법입니다. 비인적 경로의 종류는 주된 매체, 분위기, 이벤트가 있습니다. 주된 매체는 인쇄매체(신문, 잡지, 직접우편), 방송매체(라디오, TV), 전시매체(포스터, 옥외간판, 벽보)로 구성되어 있습니다. 분위기는 구매자의 구매욕구를 불러일으킬 수 있는 환경적 요인을 뜻합니다. 이벤트는 표적청중에게 메시지를 전달하기 위한 행사를 뜻합니다. 이러한 비인적 경로를 통해서도 인적 경로인 구전을 만들어낼 수 있습니다.

 

 

 

5. 메시지 원천 선택

메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천일 때 설득 효과가 높게 나타납니다. 정보원천의 신뢰성은 전문성, 진실성, 매력도라는 세 가지 요인에 의해 결정됩니다.

 

(1) 전문성

전문성은 메시지 내용에 대해 얼마나 권위가 있는 사람이 원천인지에 따라 평가됩니다. 의사, 과학자, 교수 등이 전문성을 가진 정보원천의 예입니다.

 

(2) 진실성

진실성은 정보원천이 얼마나 정직해 보이는지에 따라 평가됩니다. 일반적으로 가족이나 친구들은 영업사원에 비해 진실하다고 믿기 때문에 가족, 친구와 같은 인물이 등장하는 광고를 통해 진실성을 높일 수 있습니다.

 

(3) 매력도

매력도는 정보원천이 소비자에게 얼마나 호감을 주는지에 따라 평가됩니다. 광고에서 유머가 있거나 멋있는 모델이 나오는 경우 매력도가 높다고 할 수 있습니다.

 

 

 

6. 커뮤니케이션 효과 측정

촉진 메시지를 전달한 후 효과를 측정해야 합니다. 커뮤니케이션을 통해 원하는 목표를 달성했는지 알기 위해 메시지 기억 여부, 노출 횟수, 회상 내용, 메시지에 대한 느낌 등을 조사해야 합니다. 또한 몇 명이 제품을 구입했는지, 몇 명이 점포를 방문했는지에 대한 행동적 반응도 조사해야 합니다.

 

 

 

<촉진예산 결정>

방금까지 본 내용들은 결국에는 예산과 타협해야 합니다. 아무리 좋은 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 만들고 싶어도 결국엔 돈이 문제죠. 기업들은 각자의 상황에 맞게 여러 가지 방법으로 촉진예산을 결정합니다. 촉진예산 결정법은 다음과 같습니다.

 

1. 매출액 비례법(Percentage-of-Sales Rule)

현재 또는 예상되는 매출액의 일정 비율을 촉진예산으로 사용하는 방법입니다.

**장점

･ 촉진예산을 일률적으로 세팅하는 것이 아니라 매출액에 따라 변화시킬 수 있다.

･ 촉진비용, 판매가격, 단위당 이익의 관계를 고려하여 촉진예산을 결정할 수 있다.

･ 대부분 기업들이 이 방법을 사용하기 때문에 경쟁사들과의 촉진예산 비용관계에 있어 안정성을 유지할 수 있다.

**단점

매출을 원인, 촉진을 결과로 보고 있기 때문에 매출액이 감소하면 촉진비용을 삭감하는 결과를 초래하게 된다.

 

 

2. 가용예산 활용법('All You Can Afford' Rule)

회사에서 돈이 필요한 곳에 모두 예산을 지급한 후 남은 돈을 촉진비용으로 책정하는 방법입니다. 즉 회사에서 충당 가능한 수준을 촉진비용으로 책정합니다.

**장점

･ 제한된 자금을 갖는 기업의 경우 지나치게 많은 비용을 촉진에 쏟아붓는 걸 방지할 수 있다.

**단점

･ 촉진 목표와는 무관하게 예산이 할당되어 촉진비용이 너무 많거나 적을 수 있다.

･ 촉진 목표와는 무관하게 매년 예산이 할당되기 때문에 장기적인 마케팅계획을 수립하기 부적절하다.

 

 

3. 경쟁자 기준법(Competitive Parity Rule)

촉진예산을 경쟁사들에 맞추는 방법입니다. 일반적으로 산업평균에 근거하여 촉진예산을 책정합니다.

**장점

･ 촉진예산 결정이 비교적 용이하다.

･ 경쟁사들의 촉진 수준에 대응할 수 있다.

**단점

･ 모든 기업의 상황이 다르게 때문에 비합리적인 촉진예산이 할당될 수 있다.

 

 

4. 목표 및 과업 기준법(Objective and Task Rule)

자사가 이루고자 하는 목표에 따라 예산을 책정하는 방법입니다.

**장점

촉진예산 책정 방법 중 가장 논리적인 방법이다.

**단점

･ 현실적으로 촉진목표에 대한 촉진예산을 예측하기 무척 어렵다.

 

 

 

오늘은 효과적 마케팅 커뮤니케이션 개발과 촉진예산 결정에 대해 배워보았습니다. 생각보다 내용이 길어졌습니다. 오늘고 정말로 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!