[마케팅관리론] 27강 촉진믹스 결정

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 촉진믹스에 대해 배워보도록 하겠습니다. 기업은 촉진을 하기 위해 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅 등의 방법을 이용합니다. 그리고 이러한 촉진 방법들을 적절하게 조합하는 것을 촉진믹스라고 합니다. 오늘 수업은 촉진믹스의 대표적 구성 요소인 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅에 대해 배우고 촉진믹스의 결정 요인에 대해 배우도록 하겠습니다. 그리고 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대해서도 언급하고 마무리하도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<촉진믹스 구성 요소>

촉진믹스를 구성하는 대표적인 촉진 방법은 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅이 있습니다. 각 방법에 대한 내용과 장단점을 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

1. 광고(advertising)

광고란 광고주에 의한 유료 형태의 비인적 촉진활동을 뜻합니다. 광고는 다음과 같은 특성을 갖습니다.

･ 공중제시성

광고는 표준적이고 합법적이라는 공공적인 특성을 지닌다. 또한 광범위한 공중에게 전달된다.

･ 보급성

광고는 메시지를 반복적으로 전달하기 때문에 소비자들에게 깊이 침투할 수 있다.

･ 증폭표현성

광고는 소리, 그림, 영상 등을 통해 제품을 다양하게 표현할 수 있다.

･ 비인성

광고는 소비자의 특성을 고려하지 않고 동일한 메시지를 일방적으로 전달한다.

 

**장점

･ 광고주는 비용을 지불하고 본인이 원하는 지면, 원하는 시간에 메시지를 전달할 수 있다.

･ 광고 비용이 비싸긴 하지만 동시에 수많은 사람에게 전달되므로 1,000명당 비용(Cost Per Mille: CPM)은 저렴하다.

･ 실제로 만날 수 없는 고객에게도 노출시킬 수 있다.

･ 광고를 반복적으로 노출시킴으로써 제품이나 브랜드를 소비자에게 기억시킬 수 있다.

･ 짧은 시간에 광범위한 지역에 모두 전달할 수 있다.

 

**단점

･ 고객의 특성을 고려하지 않는 한 가지 메시지만을 전달하기 때문에 큰 효과를 거두기 어렵다.

･ 광고의 경우 반복해야 소비자에게 기억시킬 수 있는데 반복광고의 경우 비용이 너무 많이 든다.

･ 소비자는 광고에 대해 부정적인 생각을 갖고 있다.

･ 특정 매체는 광고를 허용하지 않는다. 또한 이미 다른 광고주가 점유한 특정 지면이나 시간에는 광고할 수 없다.

 

 

2. 인적판매(personal selling)

인적판매는 판매원이 소비자에게 직접 접촉과 쌍방향 의사소통을 통해 제품을 권유하고 구매 설득을 하는 촉진방법입니다. 보험을 파는 영업사원이 인적판매의 예입니다.

 

**장점

･ 쌍방향 의사소통이기 때문에 고객의 즉각적인 피드백을 얻을 수 있다.

･ 해당 소비자와 대면하기 때문에 상황에 따라 융통성 있게 촉진활동을 할 수 있다.

･ 구매행동을 직접적으로 유도하기 때문에 시간과 비용의 낭비가 적다.

 

**단점

･ 일반적으로 한 명 또는 소수의 고객을 대상으로 하기 때문에 광범위한 소비자 인식을 발생시키지 못한다.

･ 인적판매는 판매원을 이용하여 촉진을 하기 때문에 비용이 비싸다.

･ 많은 소비자들이 인적판매 즉 영업사원에 대해 부정적인 이미지를 가지고 있다.

 

 

3. 판매촉진(sales promotion)

제품 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단을 총칭하는 개념입니다. 즉 지금 시점에서 바로 구매를 할 수 있도록 유도하는 촉진방법을 뜻합니다. 편의점에서 볼 수 있는 1+1 행사 같은 것이 지금 바로 구매를 유도하는 판매촉진의 예입니다.

 

**장점

･ 소비자의 즉각적인 반응을 일으키기 때문에 신속한 매출 증가를 가져온다.

･ 판매촉진을 참여하는 고객들의 정보를 얻어 고객 DB를 구축할 수 있다.

･ 신제품 사용을 효과적으로 유도할 수 있다.

 

**단점

･ 판매촉진 전략은 경쟁기업들이 모방하기 매우 쉽기 때문에 무모한 판촉 경쟁을 야기할 수 있다.

･ 판매촉진 시 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

･ 판매촉진 행사가 철회되었을 경우 소비자의 구매 확률이 현저히 감소한다.

 

 

4. PR(public relations)

신문, 잡지, 뉴스 등을 통해 제품을 소개함으로써 공중들과 우호적인 관계를 구축하는 것을 의미합니다. 브랜드나 제품 등이 기사화되어 신문에 소개되는 것이 PR의 예입니다.

 

**장점

･ 비용을 거의 지불하지 않기 때문에 매우 저렴하다.

･ 뉴스, 기사 등을 통해 메시지가 전달되기 때문에 매우 신뢰도가 높다.

 

**단점

･ 메시지의 전달 시점이나 내용을 통제하기 어렵다.

･ 불리한 내용이 전달될 수 있다.

･ 다른 촉진믹스와 함께 사용될 수는 있으나 광고를 100% 대체할 순 없다.

 

 

5. 직접마케팅(direct marketing)

타겟팅 된 개별 소비자와 중간 단계 없이 직접 커뮤니케이션하여 즉각적인 반응을 얻고 지속적인 고객 관계를 유지하는 촉진방법입니다. 직접우편, 텔레마케팅, 홈쇼핑 채널, 모바일 마케팅 등이 예입니다. 

 

**장점

･ 개인화된 메시지를 제공함으로써 소비자들과 장기적인 관계를 형성할 수 있다.

･ 촉진활동의 효과를 비교적 정확하게 측정할 수 있다.

 

**단점

･ 관심 없는 제품이나 기업이 지속적인 촉진을 할 경우 저항감을 가질 수 있다.

 

 

 

 

<촉진믹스 결정 요인>

지금까지 광고, 인적판매, 판매촉진, PR, 직접마케팅에 대해 공부해보았습니다. 그러면 기업은 어떤 촉진 방법들을 이용해야 할까요? 기업은 다음과 같은 요인들을 고려하여 촉진믹스를 구성합니다.

 

1. 제품의 유형

촉진수단은 소비재냐 산업재냐에 따라 달라집니다. 소비재를 판매하는 기업은 광고가 더 중요하며, 산업재를 판매하는 기업은 인적판매가 더 중요합니다.

 

2. 푸쉬(push) 대 풀(pull) 전략

푸시 전략은 생산자가 유통경로를 통해 제품을 밀어내는 것을 뜻합니다. 즉 생산되는 제품을 그냥 계속 유통경로를 통해 팔아넘기는 것이죠. 제품은 유통경로를 따라 소비자에게 전달될 것입니다. 이 경우에는 인적판매나 중간상 판매촉진이 중요합니다. 반대로 풀 전략이 있습니다. 풀 전략은 생산된 제품을 유통업체에 밀어 파는 것이 아니라 소비자들에게 직접 촉진을 하여 자연스럽게 소비자가 해당 제품을 찾도록 만드는 것입니다. 소비자가 해당 제품을 찾는다면 유통업체들은 자연스럽게 해당 제품을 생산업자로부터 사갈 것입니다. 이 경우에는 소비자가 자발적으로 자사 제품을 찾도록 광고를 하는 것이 중요합니다.

 

3. 구매자의 의사결정단계

26강에서 '촉진효과의 하이어라키 모형'에 대해 공부했었습니다. 인지, 지식의 단계에서는 광고, PR이 중요하며 호감, 선호, 확신의 단계에서는 인적판매가 중요합니다. 마지막으로 구매단계에서는 판매촉진, 인적판매가 중요합니다.

 

**26강

👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm26

 

4. 제품수명주기

제품수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나누어집니다. 제품수명주기의 개념이 안 잡히신 분들은 24강을 먼저 보고 오시는 것이 좋습니다. 도입기에는 제품을 알리기 위해 광고와 PR이 중요합니다. 또한 초기에 시용을 목적으로 판매촉진이 유용할 수도 있습니다. 성장기에는 지속적인 광고와 PR이 중요합니다. 그리고 판매촉진의 활용은 감소시키는 것이 좋습니다. 성숙기에는 판매촉진이 광고에 비해 중요합니다. 마지막으로 쇠퇴기에는 소비자들이 제품을 잊지 않을 정도로만 광고, PR을 하는 것이 좋으며 판매촉진은 높은 수준을 유지하는 것이 좋습니다.

 

**24강

👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm24

 

 

 

 

<통합적 마케팅 커뮤니케이션>

통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication: IMC)이란 광고, 판매촉진, PR 등의 다양한 커뮤니케이션 수단들의 일관성과 통일성을 높여 고객과의 모든 접점에서 마케팅효과를 극대화하는 것을 의미합니다. 기존에는 광고, 판촉, PR 등의 촉진방법들을 모두 별개의 것으로 취급했고, 고객과의 접점에서 통일된 메시지를 전달하지 못하는 경우가 많았습니다. 이런 경우에는 기업이 주는 메시지에 대한 설득력과 신뢰성이 떨어지겠죠. IMC를 좁은 의미로 보면 광고, PR, 인적판매, 판매촉진 등의 촉진믹스를 일관성 있고 통일성 있게 구성하는 것을 뜻합니다. 하지만 기업이 사람들에게 정보를 줄 수 있는 커뮤니케이션 수단은 촉진믹스만 있는 것이 아닙니다. 사실 4P의 모든 요소들도 중요한 커뮤니케이션 수단이 됩니다. 포장지, 스타일, 가격, 유통경로 등도 브랜드 이미지와 통일되도록 해야 할 것입니다. 한마디로 IMC를 넓은 의미로 보자면 마케팅믹스의 모든 요소들(제품, 가격, 유통, 촉진)의 통일성을 높이는 것입니다. 기업은 IMC 관리를 통해 일관성 있고 설득력 있는 브랜드 메시지를 전달할 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

오늘은 촉진믹스에 대해 공부해보았습니다. 다음 시간부터는 촉진믹스 구성요소인 광고, PR, 판매촉진, 인적판매를 차례대로 살펴보도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!