[마케팅관리론] 28강 광고

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 촉진믹스 구성 요소 중 하나인 광고에 대해 알아보도록 하겠습니다. 기업이 광고를 효과적인 촉진도구로 활용하기 위해선 체계적인 광고관리가 필요합니다. 좋은 광고를 개발하고 이를 실행에 옮기기 위해선 크게 5가지 중요한 의사결정을 해야 합니다. 오늘 수업은 이 5가지에 대해 배우고 마치도록 하겠습니다.

 

 

 

 

1. 광고목표 설정

광고를 개발하기 위해서는 우선적으로 광고목표가 명확해야 합니다. 광고목표는 정보전달, 설득, 상기 및 강화로 나눌 수 있습니다.

 

(1) 정보전달

기업의 촉진 목표가 제품이나 정보를 알리기 위한 것이라면 기업은 정보전달적 광고를 해야 합니다. 정보전달적 광고는 신제품을 시장에 소개할 때 사용되며 기본적 수요를 구축하는 데에 목표가 있습니다.

 

(2) 설득

기업의 촉진 목표가 소비자를 설득하기 위한 것이라면 기업은 설득적 광고를 해야 합니다. 설득적 광고는 시장 경쟁이 심한 경우 더욱 필요하며 선택적 수요를 구축하는 데에 목표가 있습니다. 설득적 광고는 자사의 제품을 강력하게 소구해야 하기 때문에 비교 광고 형태를 띠기도 합니다. 

 

(3) 상기 및 강화

기업의 촉진목표가 자사 브랜드 또는 제품을 기억나게 하기 위한 것이라면 상기광고를 해야 합니다. 상기광고는 성숙기에 있는 제품에게 효과적이며 소비자를 설득하기보단 소비자의 기억 속에서 자사 제품을 사라지지 않게 하기 위해 사용됩니다.

 

 

 

 

2. 광고예산 결정

광고목표가 설정되면 기업은 광고예산을 결정해야 합니다. 광고예산을 결정할 때 영향을 미치는 요인들은 다음과 같습니다.

 

(1) 제품수명주기

신제품의 경우에는 상대적으로 광고예산이 많이 소요되며 성숙기 제품의 경우에는 비교적 낮은 광고예산만으로도 충분한 경우가 많습니다.

 

(2) 시장점유율

자사의 시장점유율을 단순히 유지하기 위해서는 상대적으로 적은 광고예산이 필요합니다. 하지만 자사의 시장점유율을 높이기 위해선 더 많은 광고예산이 필요합니다.

 

(3) 경쟁

경쟁이 치열한 시장일 경우 상대적으로 더 많은 광고예산이 필요합니다.

 

(4) 광고빈도

광고빈도가 높아질수록 더 많은 광고예산이 필요합니다.

 

(5) 제품의 차별성

맥주, 청량음료와 같이 브랜드 간 제품 차이가 크지 않은 경우에는 경쟁자와 차별적으로 자사 제품을 인식시키기 위해 더 많은 광고를 해야 합니다. 따라서 광고 예산은 증가합니다.

 

 

 

3. 광고카피 작성

우선 광고카피란 광고문구를 뜻합니다. 아무리 많은 광고예산을 쏟아붓는다고 해도 광고카피가 별로라면 큰 광고효과가 없습니다. 반대로 적은 광고예산으로도 신박한 광고카피를 통해 광고효과를 극대화할 수 있습니다. 따라서 광고 제작 시 수준 높은 광고카피는 필수입니다. 크리에이티브 전략을 통해 수준 높은 광고카피를 만들 수 있습니다. 크리에이티브 전략은 카피 아이디어 창출, 카피 평가 및 선택, 카피 집행 순으로 진행됩니다. 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

 

(1) 카피 아이디어 창출

광고카피 담당자는 일반적으로 소비자, 중간상, 전문가, 경쟁자들과 이야기를 하며 카피 아이디어를 창출합니다.

 

(2) 카피 평가 및 선택

카피 담당자는 위 단계에서 생각해낸 수많은 카피 중 하나 또는 두 개의 카피만을 선택합니다. 광고에 사용되는 카피는 다음과 같은 특성을 가지고 있어야 합니다.

･ 카피는 의미 있는 내용이어야 한다.

･ 카피는 차별적이어야 한다.

･ 카피는 믿을 만한 내용이어야 한다.

 

(3) 카피 집행

카피의 효과는 광고가 어떻게 전달되는가에 따라서도 큰 영향을 받습니다. 광고담당자는 카피를 소비자들의 주의와 흥미를 유발할 수 있도록 전달해야 합니다. 주의와 흥미를 유발하기 위해선 다음과 같은 요소를 고려해야 합니다.

･ 카피 스타일

･ 카피 톤

･ 광고에 포함되는 삽화, 활자체 등의 광고 구성요소

 

 

 

 

4. 광고매체 선정

광고관리자는 광고 제작 후 광고를 전달할 매체를 선정해야 합니다. 매체선정에 관련된 의사결정은 다음과 같습니다.

 

(1) 도달범위, 빈도, 영향력 결정

･ 도달범위

특정 기간 동안 광고에 노출되는 소비자의 수를 의미합니다.

 

･ 빈도

특정 기간 동안 개인이 광고에 노출된 횟수를 의미합니다.

 

･ 영향력

특정 매체를 통한 메시지 노출의 질적 가치로써 소비자의 변화 정도를 의미합니다.

 

(2) 주된 매체유형 선택

매체기획 담당자는 매체유형(media type)을 선택해야 합니다. 매체유형은 TV, 라디오, 인쇄매체, 인터넷, 모바일 등이 있습니다. 매체유형을 선택하기 위해 고려해야 하는 요인들은 다음과 같습니다.

･ 표적소비자의 매체습관

매체유형을 선택하기 위해서는 표적소비자의 매체습관을 알아야 합니다. 예를 들어 20대를 공략하기 위해선 인터넷, 모바일을 매체로 결정하는 것이 효과적일 것입니다.

 

･ 제품의 특성

매체유형 선택 시 제품의 특성도 고려해야 합니다. 예를 들어 패션 상품의 경우에는 컬러판 잡지가 효과적일 것입니다.

 

･ 메시지의 형태

기술적 정보를 담은 메시지를 전달하기 위해선 직접우편이나 잡지가 효과적이며 백화점 세일 등을 알리기 위해선 일간신문이 효과적입니다.

 

･ 비용

매체기획자는 비용도 고려하여 매체유형을 선택해야 합니다.

 

(3) 특정 매체수단 선택

매체기획 담당자는 선택한 매체유형에 속하는 여러 매체수단 중 가장 효과적인 매체 수단(media vehicle)을 선택해야 합니다. 예를 들어 매체유형이 TV라면 매체수단은 특정 TV 프로그램이 되고, 매체유형이 신문이라면 매체수단은 특정 신문이 됩니다. 매체기획 담당자는 매체수단 선택에 있어 다음과 같은 요인들을 고려해야 합니다.

･ 매체수단의 주된 청중

예를 들어 스포츠 용품을 판매한다면 잡지라는 매체유형 중에서 스포츠 잡지의 매체수단을 선택해야 할 것입니다.

 

･ 청중의 주의도

일반적으로 뉴스잡지를 보는 사람들에 비해 연예잡지를 보는 사람들이 광고에 대한 주의도가 높습니다.

 

･ 매체수단의 편집에 대한 질

예를 들어 월간조선이나 신동아 등의 잡지는 일반 연예잡지보다 신뢰성이 높을 것입니다.

 

※매체타이밍 결정

광고매체를 선정하면 해당 광고의 연간 계획을 짜야합니다. 광고를 일 년 내내 같은 수준으로 유지하는 전략을 지속전략이라고 하며, 기간에 따라 광고의 양을 늘였다 줄였다 하는 전략을 맥박전략이라고 합니다. 두 전략 모두 장단점이 있으므로 상품 종류와 광고 목표 등을 고려하여 전략을 선택해야 합니다.

 

 

 

 

5. 광고효과 측정

기업은 광고 이후 의도했던 대로 광고 효과가 나타났는지 측정할 필요가 있습니다. 광고효과는 크게 커뮤니케이션 효과와 판매 효과로 나뉩니다.

 

(1) 커뮤니케이션 효과

커뮤니케이션 효과 측정은 광고가 소비자에게 얼마나 정보전달을 제대로 하고 있는 지를 측정하는 것입니다. 커뮤니케이션 효과 측정은 카피 테스팅이라고도 합니다. 카피 테스팅은 광고가 진행되기 전과 후에 이루어질 수 있습니다.

 

**사전조사

･ 직접평가

소비자 패널들에게 광고 시안을 보여주고 각 시안에 대해 평가하게 하는 방법입니다.

 

･ 포트폴리오 테스트

소비자들에게 몇 개의 광고로 구성된 광고 포트폴리오를 보게 한 뒤 광고에 대한 기억 테스트를 하는 방법입니다.

 

･ 실험실 테스트

심장 박동 수, 혈압, 동공의 확대 정도, 땀나는 정도 등과 같이 신체적 반응이나 뇌 반응을 측정하여 광고효과를 측정하는 방법입니다.

 

**사후조사

･ 회상테스트

광고에 노출된 소비자들에게 광고에 대해 기억나는 모든 내용을 다 이야기하게 하는 방법입니다.

 

･ 재인테스트

광고가 실린 잡지, 신문 등을 보여주고 전에 본 적이 있는지를 물어보는 방법입니다.

 

(2) 판매 효과

판매 효과 측정은 커뮤니케이션 효과 측정보다 어렵습니다. 그 이유는 판매는 광고 이외에 여러 외생변수들의 영향을 받기 때문입니다. 판매 효과 측정 방법은 다음과 같습니다.

･ 통계기법

과거 광고비 지출과 매출 간의 관계를 통계적인 모형을 통해 알아내는 방법입니다.

 

･ 광고실험

광고실험이란 여러 형식으로 실시될 수 있는데 예를 들어 지역별로 광고예산을 다르게 책정하여 광고를 집행한 후 매출의 변화를 측정해볼 수 있습니다. 또 다른 예로는 사이트 내에 동일한 배너에 다른 종류의 광고를 삽입하여 어떤 광고에서 더욱 클릭을 유도했는지 알아볼 수도 있습니다. 이러한 광고실험을 A/B테스트라고도 합니다.

 

 

 

 

오늘은 촉진믹스 요소 중 광고에 대해 공부해보았습니다. 다음 시간에는 또 다른 촉진믹스 요소인 PR에 대해 공부해보도록 하겠습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!