[마케팅관리론] 30강 판매촉진

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 마케팅믹스 중에서 촉진이 양이 너무 방대하네요😭 얼른 촉진을 벗어나고 싶습니다,,,, 오늘은 촉진믹스의 요소 중 판매촉진에 대해 공부해보도록 하겠습니다. 판매촉진이란 쉽게 말해서 지금 당장 구매를 하도록 유도하는 모든 활동을 의미합니다. 예를 들어 내가 살려고 계획했던 노트북이 20% 할인을 한다면 어떻게 할까요? 어차피 살려고 계획했던 거 지금 당장 구매를 할 것입니다. 또 다른 예로 편의점에 갔는데 캔커피를 1+1에 판매한다고 합니다. 이런 경우 자연스럽게 캔커피를 집게 되죠. 이렇게 비교적 단기적인 동기부여수단을 총칭하는 것이 판매촉진입니다. 판매촉진은 판촉이라고도 합니다. 오늘 수업은 판매촉진의 실행 과정에 대해 알아보고 마치도록 하겠습니다. 판촉 실행 과정은 밑에 그림과 같습니다. 각 단계에 대해 알아보죠.

 

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

 

1. 판매촉진 목표 설정

기업은 판촉을 실행하기 위해 목표를 확실히 해야 합니다. 기업이 판촉을 하는 목표는 단기적으로는 판매 증대, 장기적으로는 시장점유율 증대입니다. 이에 따른 구체적인 목표로는 신제품 구매 유도, 경쟁제품을 구매하는 소비자를 자사 브랜드로 전환, 충성도 높은 고객을 지속적으로 유지 등이 될 수 있습니다.

 

판촉의 목표는 대상이 소비자인지 중간상인지 영업사원인지에 따라서도 달라집니다. 소비자를 대상으로 한다면 목표는 매출 증대일 것이며, 중간상을 대상으로 한다면 소매상들이 자사 신제품을 취급하도록 하거나 더 나은 진열공간을 확보하는 것이 목표일 것입니다. 영업사원을 대상으로 한다면 영업사원이 새로운 거래점을 더 개척하거나 더 많은 제품을 팔게 하도록 하는 것이 목표일 것입니다.

 

 

 

 

2. 판매촉진 수단 결정

판매촉진 수단은 판촉 대상이 소비자인지 중간상인지에 따라 달라집니다. 각 대상에 대한 판촉 수단은 다음과 같습니다.

 

(1) 소비자 판촉수단

･ 무료샘플

무료샘플이란 소비자들이 시험 삼아 사용해 볼 수 있을 만큼의 양을 따로 포장하여 무료로 제공하는 것을 의미합니다. 무료샘플은 소비자가 신제품을 사용하도록 유도하는데 매우 효과적입니다.

 

･ 쿠폰

쿠폰이란 제품을 구매할 때 구매자에게 일정 금액을 할인해주는 것을 의미합니다. 과거에는 우편, 제품 포장, 전단 등을 통해 쿠폰을 전달했지만 최근에는 스마트폰을 통해 모바일 쿠폰을 발급하는 경우가 늘고 있습니다.

 

･ 가격할인

말 그대로 가격할인입니다. 가격할인은 중간상들이 자사제품을 더 취급하고 더 나은 진열공간에 진열을 유도하기 위해 사용합니다. 소비자에게는 자사제품 구매를 촉진하기 위해 사용합니다.

 

･ 리베이트

리베이트란 구매 후 일정기간 뒤에 가격할인을 해주는 방법입니다. 소비자가 제품 구매 후 우편으로 영수증과 같은 증빙서류를 제조회사에 보내면 제품 가격의 일정 금액을 보내줍니다. 고가의 내구재 판촉에 널리 사용됩니다.

 

･ 프리미엄

소비자가 제품 구매 시 무료 또는 저렴한 가격으로 구매한 것과 동일한 제품이나 다른 제품을 제공하는 것을 의미합니다. 1+1 행사가 프리미엄의 예입니다.

 

･ 광고용 판촉물

판촉물이란 기업 이름이나 브랜드 이름이 들어간 선물을 뜻합니다. 주변에서 흔히 볼 수 있는 회사 이름이 박힌 볼펜 같은 것들이 광고용 판촉물의 예입니다.

 

･ 충성도 제고 프로그램

자사의 제품 구매 실적에 따라 고객에게 일정 금액을 돌려주거나 여러 가지 혜택을 주는 것을 의미합니다. 멤버십 할인이나 마일리지 등이 충성도 제고 프로그램의 예입니다.

 

･ 시연회

시연회란 고객 앞에서 자사 제품의 사용법이나 차별점 등을 보여주는 것을 의미합니다. 특히 신기술, 신제품을 소비자에게 알릴 때 유용하게 사용될 수 있습니다.

 

･ 콘테스트, 경품추첨

콘테스트와 경품추첨은 소비자가 기업에서 주관하는 이벤트, 캠페인 등에 참여한 뒤 선발, 추첨 등을 통해 상품이나 상금을 받는 것을 의미합니다. 콘테스트는 특정 조건을 만족하는 사람만 참여할 기회가 제공되는 반면 경품추첨은 조건에 상관없이 누구나 참여할 기회가 주어진다는 차이점이 있습니다.

 

･ 구매시점 진열

구매시점(point-of-purchase: POP) 진열이란 소비자가 제품을 선택하는 시점에 맞추어 판매촉진하는 것을 의미합니다. 대형마트에서 쇼핑을 하다 보면 제품 옆에 크게 서있는 연예인 등신대나 캔음료로 쌓아진 탑(대량전시) 등이 POP의 예입니다.

 

･ 이벤트 마케팅, 이벤트 후원

기업은 페스티벌, 콘서트 등의 이벤트를 통해 브랜드를 촉진할 수 있습니다. 기업이 자체적으로 이벤트를 개최하지 않더라도 다른 사람들에 의해 개발된 이벤트의 후원자가 됨으로써 브랜드를 촉진할 수도 있습니다.

 

 

(2) 중간상 판촉수단

일반적으로 기업은 소비자 판촉보다 중간상 판촉에 더 많은 비용을 사용합니다. 중간상 판촉은 도, 소매상이 자사제품을 취급하게 하고 더 나은 진열공간을 마련하기 하기 위해 실행됩니다. 중간상 판촉 수단은 판매 콘테스트, 프리미엄 제공, 가격할인, 무료 상품 제공, 지원금, 업종별 전시회 등이 있습니다.

 

 

 

3. 판촉 실행프로그램 개발

판촉수단이 정해지면 기업은 구체적인 판촉 프로그램을 개발해야 합니다. 판촉 프로그램 개발 시 고려해야 하는 요인들은 다음과 같습니다.

 

(1) 판매촉진의 규모

기업은 과거 판촉 경험과 경쟁사의 판촉 규모를 고려하여 소비자와 중간상에게 줄 인센티브 수준을 결정해야 합니다.

 

(2) 판매촉진의 조건

모든 소비자에게 인센티브를 제공할 것인지, 특정 표적집단에게만 인센티브를 제공할 것인지 결정해야 합니다.

 

(3) 판매촉진 전개 방식

판촉 프로그램을 어떤 방식으로 전개할 것인지 결정해야 합니다. 예를 들어 할인쿠폰을 포장에 부착할지, 모바일 쿠폰 형태로 문자 전송할지, 이메일로 전송할지 등의 의사결정을 해야 합니다. 당연히 기업은 판매 증대 효과가 가장 높은 방법을 택해야 할 것입니다.

 

(4) 판매촉진 기간

적당한 판촉 기간을 정해야 합니다. 만약 판촉 기간이 너무 짧으면 많은 소비자가 구매 기회를 잃을 수 있습니다. 하지만 너무 판촉 기간이 너무 길면 소비자의 즉각적인 행동을 이끌어 낼 수 없습니다.

 

(5) 판매촉진 예산

기업은 많은 요인들을 고려하여 판촉 예산을 결정합니다. 촉진 예산을 결정하는 방법은 26강에서 설명드린 적이 있습니다. 촉진 예산 결정 방법이 궁금하시다면 26강 맨 밑 부분을 확인하시면 됩니다.

 

**26강

👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm26

 

 

 

 

4. 판촉 프로그램 사전테스팅

개발된 판촉 프로그램은 목표 달성에 효과적인지, 규모는 적절한지 등을 알아내기 위해 사전테스팅 과정을 거쳐야 합니다. 목표 소비자에게 판촉 프로그램을 평가하게 하던지, 제한된 지역 내에 미리 판촉 프로그램을 실시함으로써 사전테스팅을 할 수 있습니다.

 

 

 

 

5. 판촉 프로그램 효과 측정

판촉 프로그램 실시 이후 기업은 효과를 측정해야 합니다. 효과 측정을 통해 추후에 진행될 여러 판촉 프로그램에서 더 나은 의사결정을 할 수 있을 것입니다. 판촉 프로그램 효과는 실시 전, 후 판매량을 비교하거나 소비자 조사를 통해 측정할 수 있습니다. 또한 가격할인 폭, 판촉 기간, 판촉 방법 등을 바꾸어가며 매출 변화를 측정하는 실험적인 방법을 통해서도 판촉 효과를 측정할 수 있습니다.

 

 

 

 

오늘은 판매촉진에 대해 배워보았습니다. 다음 시간에는 촉진믹스의 마지막 구성요소인 인적판매에 대해 배워보도록 하겠습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!