[마케팅관리론] 32강 구전

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 드디어 촉진 마지막 시간입니다. 오늘은 구전(word-of-mouth: WOM)에 대해 배워보도록 하겠습니다. 구전이란 소비자들이 말이나 글 등 언어를 통해 소비와 관련된 정보를 주고받는 행위를 뜻합니다. 구전은 앞 시간까지 배운 전통적인 촉진 도구(광고, PR, 판매촉진, 인적판매)는 아니지만 소비자에게 미치는 영향력이 막강하여 현대 마케팅에서 매우 중요한 위치를 차지합니다. 오늘 수업은 구전의 중요성, 구전의 종류, 구전의 확산조건, 기업의 구전관리 순으로 진행하도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<구전의 중요성>

1. 전통적인 마케팅 메시지보다 신뢰성이 높다.

소비자들은 기업의 광고보다 구전에 훨씬 더 강하게 영향을 받고 신뢰를 보입니다. 많은 소비자들이 제품 구매 전에 후기를 확인합니다. 그리고 가족이나 친구들한테 제품에 대해 물어보기도 합니다. 따라서 기업이 아무리 창의적인 광고를 집행하더라도 소비자들 사이에서 호의적인 구전이 형성되지 않으면 구매행동을 유도할 수 없습니다.

 

2. 인터넷, 모바일의 등장으로 구전의 양이 늘고, 속도는 빨라졌다.

과거에 구전은 오프라인(친구, 가족, 동료 등)에서만 이루어졌습니다. 하지만 인터넷과 모바일 기술의 발전으로 전혀 일상적인 관계가 없는 소비자들 사이에서도 구전이 이루어집니다. 따라서 구전의 영향력은 계속 높아지고 있습니다.

 

3. 마케팅생산성이 높은 소통 수단이다.

기업이 소비자들에게 제품 정보를 전달하기 위해서는 앞 시간까지 배운 여러 촉진 방법(광고, PR, 판매촉진, 인적판매 등)을 이용해야 합니다. 하지만 너무나도 비싸죠. 기업이 광고를 집행하기 위해선 엄청난 비용이 듭니다. 하지만 구전은 소비자들 사이에서 자발적으로 이루어지는 커뮤니케이션입니다. 한마디로 공짜입니다. 따라서 많은 기업들이 효율적인 마케팅수단으로 구전을 이용하고 있습니다.

 

 

 

 

<구전의 종류>

구전은 여러 기준에 따라 분류될 수 있습니다. 하지만 마케터에게 큰 의미를 제공하는 분류 기준은 '기업의 개입 정도'입니다. 기업의 개입 정도에 따른 구전의 종류는 다음과 같습니다.

 

1. 경험적 구전

경험적 구전은 소비자들이 제품이나 서비스와 관련된 경험을 자발적으로(기업의 개입 없이) 공유하는 것을 의미합니다. 경험적 구전은 소비자 구전 활동의 대부분을 차지하며, 우리가 일반적으로 말하는 구전(입소문)은 경험적 구전에 속합니다. 경험적 구전은 생생한 경험을 기반으로 하기 때문에 다른 소비자에게 파급효과가 큽니다. 비록 기업이 구전의 내용을 통제할 순 없겠지만 경험적 구전에 빈번하게 참여하는 소비자 집단을 잘 공략하여 최대한 호의적인 구전이 시작될 수 있도록 노력해야 할 것입니다.

 

2. 결과적 구전

결과적 구전은 기업의 전통적인 마케팅활동이 일으키는 구전을 의미합니다. 쉽게 말해서 기업의 광고, 캠페인, 이벤트 등에 대해 소비자들이 이야기를 하는 것을 뜻합니다. 결과적 구전은 기업의 마케팅활동을 기반으로 하기 때문에 소비자들이 이를 간파하여 구전 영향력이 상대적으로 약합니다. 그리고 마케팅자원을 투입해야 하기 때문에 비용도 들죠. 하지만 구전 내용 통제가 불가능한 경험적 구전과는 달리, 결과적 구전은 구전 내용을 약간은 통제할 수 있습니다. 즉 잘만 설계한다면 구전의 내용을 기업이 좌지우지할 여지가 있다는 것이죠.

 

3. 의도적 구전

기업이 자원을 투입하여 구전을 발생시키는 것을 의미합니다. 유명인과 계약을 체결하여 제품이나 서비스에 대해 추천하게 하는 것이 의도적 구전의 예입니다. 의도적 구전은 사실상 전통적인 기업의 촉진활동(광고, 판촉 등)과 유사하기 때문에 자칫 소비자들이 저항감을 가질 수 있습니다.

 

 

 

 

<구전의 확산조건>

구전은 일단 확산이 되어야 합니다. 소비자의 자발적인 경험이든, 기업이 의도한 구전이든 확산이 되지 않는다면 아무 효과가 없을 것입니다. 어떻게 하면 구전을 유발할 수 있을까요? Jonah Berger 교수는 입소문을 유발하는 여섯 가지 원칙을 발견하였습니다. 구전을 유발하는 여섯 가지 원칙은 앞글자를 따서 STEPPS라고 부릅니다. STEPPS는 다음과 같습니다.

 

1. 사회적 화폐(Social Currency)

사회적 화폐란 자신의 이미지를 좋게 하고 더 부각시키기 위한 정보나 대화 주제를 의미합니다. 사람들은 타인에게 좋은 인상을 남길 수 있는 이야깃거리를 공유하고 싶어 합니다.

 

2. 계기(Triggers)

사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 콘텐츠를 공유하고 이야기할 가능성이 높습니다. 따라서 주변 환경에서 기업의 제품을 연상할 계기가 자주 생길 수 있도록 기획해야 합니다. 

 

3. 감성(Emotion)

사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유하기 좋아합니다. 또한 감성을 자극하는 콘텐츠는 파급력이 강합니다.

 

4. 대중성(Public)

사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유합니다.

 

5. 실용적 가치(Practical Value)

사람들은 타인에게 도움이 될만한 유용한 정보를 공유합니다. 

 

6. 이야기성(Stories)

사람들은 흡인력이 강하고 흥미진진한 이야기를 공유합니다.

 

 

 

<기업의 구전관리>

구전은 그 성격상 기업이 통제하기가 매우 힘듭니다. 하지만 손 놓고 있을 순 없죠. 기업은 자사의 제품이나 서비스에 대한 호의적인 구전을 발생시키고 악의적인 구전이 확산되지 않도록 최대한 관리해야 합니다. 이를 위해 기업은 구전 발생자, 구전소재, 구전수단, 구전대응, 구전후속조치 등에 대한 관리 합니다.

 

1. 구전 발생자 관리

구전은 누구나 시작할 수 있습니다. 이 중에서 기업은 다른 소비자에게 큰 영향을 미치는 구전 발생자들을 공략해야 합니다. 영향력이 강한 구전 발생자들은 경제적인 보상보다는 사회연결망 내에서 인정이나 스스로에 대한 뿌듯함을 중요하게 생각합니다. 따라서 커뮤니티 상에서 영향력이 강한 사람에게 등급을 부여하거나 브랜드 대사를 임명하여 호의적인 구전이 더욱 발생하도록 유도해야 합니다. 최근에는 인플루언서라는 단어가 있습니다. 인플루언서(influencer)는 말 그대로 영향력을 행사하는 사람입니다. 기업은 구전 영향력이 큰 인플루언서를 공략하여 호의적은 구전을 더욱 전파할 수 있을 것입니다.

 

2. 구전소재 관리

기업은 고객의 자연스러운 경험에 의해 발생한 구전뿐만이 아니라 구전이 일어날 수 있는 상황이나 소재를 계속 전달하여 능동적으로 구전을 이끌어낼 수도 있습니다. 앞에서 설명한 STEPPS 원칙을 활용하면 구전 확산 가능성을 더욱 높일 수 있습니다. 그러나 이런 걸 다 제쳐두고 구전을 유발하는 근본적인 방법은 기본에 충실한 것입니다. 뛰어난 품질, 특별한 기능, 세심한 고객 서비스와 같은 기본에 충실한 마케팅에는 자연스럽게 구전이 따라올 것입니다.

 

3. 구전수단 관리

기업은 구전이 더 빠르고 넓게 퍼져나갈 수 있도록 소비자에게 구전 수단을 제공하고 관리해야 합니다. 기업이 활용할 수 있는 구전 수단은 블로그, 소비자 커뮤니티, SNS, 정보 플랫폼 서비스, 홈페이지, 이메일, 매장, 컨퍼런스, 박람회 등이 있습니다.

 

4. 구전대응 관리

간혹 기업의 제품에 대해 잘못된 내용이 떠돌아다니고 이를 비판하는 글들을 볼 수 있습니다. 이 경우 기업은 구전을 바람직한 방향으로 유도해야 합니다. 그렇지 않으면 소비자들은 기업이 소비자를 무시한다고 생각할 수 있으며, 부정적인 구전을 맹목적으로 신뢰할 수 있습니다. 기업이 소비자 구전에 참여하는 가장 전형적인 방법은 소비자 질문에 기업 담당자가 답변을 하는 것입니다. 기업의 진정성 있는 대응은 브랜드에 대한 신뢰도를 높여줄 것입니다.

 

5. 구전 후속조치

구전은 왜곡되지 않은 소비자 반응이라는 점에서 마케팅관리자에게 매우 중요합니다. 따라서 마케팅관리자는 구전의 내용을 추적하고 마케팅 의사결정에 반영해야 합니다. 

 

 

 

 

오늘은 구전에 대해 배워보았습니다. 드디어 마케팅믹스 중에서 촉진 내용이 끝났습니다. 정말로 촉진 양이 많네요😭 다음 시간부터는 4P 중에서 Place를 뜻하는 유통에 대해 공부해보도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!