[마케팅관리론] 34강 유통경로 시스템

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 전 시간에 유통경로를 설명하면서 여러 개의 경로 예시를 간략하게 보여드렸습니다. 사실 유통경로는 전 시간에 본 것과 같이 심플하지 않습니다. 유통경로는 경로목적을 달성하기 위해 여러 구성원들이 상호작용하는 복잡한 시스템을 이룹니다. 어떤 경로시스템은 구성원 간에 별 관심 없이 독립적으로 움직일 수도 있고, 어떤 경로시스템은 각 구성원 간 긴밀하게 협력하기도 합니다. 오늘 수업은 여러 유통경로시스템의 종류에 대해 배워보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<전통적 유통경로시스템>

전통적 유통경로시스템(Conventional Distribution Channel System)이란 생산업체, 도매상, 소매상 등의 유통경로 구성원들이 서로 지배하지 않고 독립적으로 활동하는 것을 의미합니다. 경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지지 않고 각자의 이익만을 추구합니다. 따라서 결속력이 매우 약합니다. 또한 경로구성원들 간에 이해가 상충할 때 이를 조정하기도 어렵죠. 제조업체 입장에서는 본인들이 생산한 제품을 소비자에게까지 인도하는 과정을 통제하고 싶을 것입니다. 하지만 전통적 유통경로시스템에서는 결속력이 약하고 각자의 이익만을 추구하기 때문에 제조업체가 경로구성원들을 통제하기 매우 어렵습니다. 통제를 하려고 해도 반발할 가능성이 큽니다. 이러한 전통적 유통경로의 단점을 해결하기 위해 등장한 것이 수직적 마케팅시스템입니다. 

 

 

 

<수직적 마케팅시스템>

수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System: VMS)이란 운영상의 경제성과 시장에 대한 영향력을 얻기 위해 제품이 생산업체부터 소비자까지 흐르는 수직적 유통단계를 전문적으로 관리하는 것을 뜻합니다. 수직적 마케팅시스템은 경로구성원에 대한 통제력이 증가한다는 장점이 있지만, 초기 유통망 설계 시 막대한 자본이 소요되고 유통환경변화에 유연한 대응이 어렵다는 단점도 존재합니다. 밑에 그림을 보시면 수직적 마케팅시스템은 크게 기업형VMS, 계약형VMS, 관리형VMS로 분류할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

**경로구성원에 대한 통제력

기업형VMS > 계약형VMS > 관리형VMS

 

**초기 유통망 설계 시 소요 자본

기업형VMS > 계약형VMS > 관리형VMS

 

**유통환경변화에 대한 유연성

관리형VMS > 계약형VMS > 기업형VMS

 

 

1. 기업형VMS

기업형VMS는 한 경로구성원이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유, 관리하는 경로유형입니다. 기업형VMS은 전방통합과 후방통합이 있습니다. 전방통합이란 제조회사가 도, 소매업체를 소유하거나 도매업체가 소매업체를 소유하는 것을 의미합니다. 후방통합이란 소매상이나 도매상이 제조업자를 소유하거나 제조업자가 공급업자를 소유하는 것을 의미합니다.

 

 

2. 계약형VMS

계약형VMS는 경로구성원들이 각자가 수행해야 할 마케팅기능을 계약에 의해 합의함으로써 공식적 경로관계를 형성하는 것을 의미합니다. 계약형VMS의 종류는 다음과 같습니다.

(1) 도매상 후원 자발적 연쇄점

대형 도매상을 중심으로 독립적인 소매상들이 수직 통합된 경로조직입니다. 연쇄점 회원으로 가입한 소매상들은 공동구매와 공동촉진 등에 의해 규모의 경제를 달성할 수 있습니다.

 

(2) 소매상 협동조합

중소 소매상들이 도매기능을 가진 공동소유의 조직체를 결성하여 이를 공동 운영하는 것을 의미합니다. 소매상 협동조합 또한 공동구매, 공동촉진 등을 수행함으로써 규모의 경제를 달성할 수 있습니다.

 

(3) 프랜차이즈 조직

가맹본부(franchisor)가 가맹점(franchisee)에게 계약기간 동안 특정지역 내에서 자신들의 상표, 사업운영방식 등을 사용하여 제품 및 서비스를 판매할 권한을 주고, 가맹점은 대가로 초기 가입비와 매출액의 일정 비율(로열티)을 지급하는 경로조직을 의미합니다. 프랜차이즈 조직은 최근 들어 여러 VMS형태 중 가장 급속한 성장을 보이고 있습니다. 프랜차이즈 조직의 유형에는 제조업자-소매상 프랜차이즈, 제조업자-도매상 프랜차이즈, 도매상-소매상 프랜차이즈, 서비스회사-소매상 프랜차이즈가 있습니다.

 

 

3. 관리형VMS

관리형VMS는 경로구성원들 간에 소유권이나 계약에 의하지 않고 어느 한 경로구성원의 권력에 의해 조정되는 경로유형입니다. 한마디로 파워가 센 경로리더를 중심으로 비공식적 협력을 함으로써 공유된 경로목표를 달성합니다. 관리형VMS는 전통적 유통경로와 같이 개별적인 목표를 추구하는 독립적인 구성원으로 이루어져 있지만, 구성원들 간 최소한의 전체 경로지향적인 성향을 가지고 있습니다. 경로구성원이 행사할 수 있는 파워(권력)의 종류는 다음과 같습니다.

 

※권력의 유형

･ 강압적 권력(Coercive Power)

영향력 행사에 대해 따르지 않을 때 처벌이나 제재를 가할 수 있는 능력

ex) 끼워 팔기, 밀어내기, 공급 지연

 

･ 보상적 권력(Reward Power)

물질적, 심리적, 보호적 보상을 제공할 수 있는 능력

ex) 판매 지원, 영업활동 지원, 리베이트

 

･ 합법적 권력(Legitimate Power)

오랜 관습이나 공식적 제약을 통해 규정된 행동을 준수하도록 하는 능력

ex) 특허권, 계약, 프랜차이즈 협약

 

･ 준거적 권력(Referent Power)

매력이나 일체감, 안전욕구에 의해 거래관계를 계속 유지하고 싶게 하는 능력

ex) 관계 지속 욕구, 긍지, 보람

 

･ 전문적 권력(Expert Power)

우수한 지식이나 경험, 정보 등을 가지는 능력

ex) 교육, 훈련, 조언, 상담, 시장 정보 제공

 

 

 

 

<수평적 마케팅시스템>

수평적 마케팅시스템(Horizontal Marketing System: HMS)이란 동일 경로단계에 있는 둘 이상의 기업들이 함께 협력하는 것을 의미합니다. 수평적 마케팅시스템은 공생적 마케팅이라고 부르기도 합니다. 기업들은 업무제휴를 통해 자본, 생산능력, 마케팅자원을 공유하여 독자적으로 마케팅활동을 하는 것보다 더 높은 성과를 이룰 수 있습니다. 즉 시너지 효과를 유발하는 것이죠. 수평적 마케팅시스템은 동일 경로단계의 기업들이 협력함으로써 과도한 경쟁을 회피할 수 있다는 장점도 있습니다.

 

 

 

 

<복수 유통경로시스템>

복수 유통경로시스템(Multichannel Marketing System)이란 세분시장마다 다른 유통경로를 사용하는 것을 의미합니다. 과거에는 대부분의 기업들이 하나의 유통경로만을 이용하였습니다. 하지만 최근 들어 시장세분화가 가속화되었고 이에 따라 기업들은 각 세분시장을 효과적으로 공략하기 위해 복수 유통경로를 이용하고 있습니다. 복수 유통경로시스템은 각 세분시장의 욕구에 맞는 유통경로를 갖춘다는 장점이 있지만, 통제가 상대적으로 어렵고 경로 간 갈등이 발생한다는 단점이 있습니다.

 

 

 

 

오늘은 유통경로시스템에 대해 배워보았습니다. 다음 시간에는 유통경로를 설계하는 과정에 대해 배워보도록 하겠습니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다.