[마케팅관리론] 33강 유통경로

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 저번 시간까지 4P 중에서 제품(product)과 촉진(promotion)을 끝마쳤습니다. 이번 시간부터는 유통(place)에 대해 배워보도록 하겠습니다. 유통은 대략 6~7개 강의로 구성될 것 같습니다. 오늘은 유통경로에 대해 배워보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

유통경로를 배우기 전에 유통이 뭔지 큰 그림을 살펴보도록 하겠습니다. 일단 밑에 나와있는 그림은 가치전달네트워크라는 것입니다.

 

 

 

삼성전자라는 기업을 예시로 설명하겠습니다. 삼성전자(생산업체)가 갤럭시s21이라는 제품 즉 가치를 소비자에게 전달하기 위해선 어떤 과정이 필요할까요? 생산업체인 삼성전자는 먼저 공급업체에게 부품을 조달받아야 할 것입니다. 그 후 조달받은 부품을 가지고 갤럭시s21를 생산합니다. 생산이 완료되면 유통업체를 통해 소비자에게 전달합니다. 이 모든 과정을 가치전달네트워크라고 합니다. 말 그대로 가치를 소비자에게 전달하는 연결망입니다. 여기서 공급업체를 제외한 생산업체부터 소비자에게까지 이어지는 과정을 유통이라고 합니다. 정리하면 다음과 같습니다.

 

 

**가치전달네트워크

공급업체 -> 생산업체 -> 유통업체 -> 소비자

 

**유통

생산업체 -> 유통업체 -> 소비자

 

※ 생산업체=생산업자=생산자=제조업체=제조업자

※ 유통업체=유통업자

 

여기서 생산자를 기준으로 뒤쪽에 위치하는 공급업체를 후방거래 부분이라고 하고 앞쪽에 위치하는 유통업체를 전방거래 부분이라고 합니다. 기업이 소비자에게 가치를 전달하기 위해선 유통업체(전방거래)뿐만 아니라 공급업체(후방거래) 관리도 중요합니다. 즉 가치전달네트워크 내에 모든 구성원과 협력해야 하죠. 하지만 일단 우리가 배우고자 하는 것은 유통입니다. 공급업체는 일단 제쳐두고 생산자로부터 소비자까지 이어지는 연결고리에 대해 배우는 것임을 인지하고 읽어주시면 되겠습니다. 다시 말해 유통은 생산자부터 시작됩니다!

 

 

유통의 큰 그림을 이해했다고 믿고 본격적으로 오늘 수업 들어가겠습니다.

 

 

 

 

<유통경로의 개념>

유통경로란 무엇일까요? 유통경로란 유통과정에 속한 모든 조직체 및 개인을 의미합니다. 한마디로 생산자가 제품을 만들고 소비자에게 전달될 때까지 거치는 모든 회사, 사람을 의미합니다. 삼성전자의 갤럭시s21를 하이마트에서 샀다고 가정한다면 유통경로는 삼성전자(생산자), 하이마트(유통업체), 소비자가 됩니다. 

 

 

 

 

<유통경로 결정의 중요성>

유통경로 의사결정이 기업에게 중요한 이유는 다음과 같습니다.

 

･ 기업의 유통경로는 마케팅믹스의 다른 구성요소 의사결정에 직접적인 영향을 미친다.

유통경로를 어떻게 구성하느냐에 따라 가격, 촉진, 제품 전략이 달라집니다. 가격전략은 기업이 유통경로를 할인점을 이용하느냐 혹은 고가의 전문점을 이용하느냐에 따라 달라집니다. 촉진전략은 유통업체들에게 어느 정도의 동기부여가 필요한지에 따라 달라집니다. 또한 신제품개발은 유통업체가 신제품을 취급할 능력이 있는지에 따라 영향을 받기도 합니다.

 

･ 유통경로는 다양한 경로구성원들과 장기적인 관계형성을 수반한다.

유통을 제외한 마케팅믹스의 다른 구성요소(제품, 가격, 촉진)는 마케팅환경 변화에 따라 수시로 변경할 수 있습니다. 하지만 기존에 구축한 유통업체를 바꾸는 것은 쉽지 않습니다. 따라서 유통경로를 설계 시 보다 장기적인 관점에서 신중하게 결정할 필요가 있습니다.

 

･ 비효율적인 유통경로는 판매기회 상실과 고객불만을 발생시킨다.

기업이 제품을 생산하면 유통업체를 통해 소비자에게 가치를 전달합니다. 하지만 비효율적인 유통경로는 가치전달을 방해합니다. 제품배달 지연으로 인해 판매기회를 상실할 수 있고, 고객불만을 증가시킬 수 있습니다. 따라서 기업은 효과적인 유통경로를 설계해야 합니다.

 

 

 

 

<중간상>

 

1. 중간상의 개념

중간상이란 생산업체 -> 유통업체 -> 소비자라는 유통경로에서 생산업체와 소비자 사이에서 활동하는 조직이나 개인을 뜻합니다. 즉 생산업체와 소비자를 제외한 모든 회사, 사람을 뜻합니다. 중간상의 종류는 크게 도매상과 소매상으로 나뉩니다.

 

**도매상

주로 소매상이나 다른 도매상을 대상으로 하는 중간상

**소매상

주로 최종 소비자를 대상으로 하는 중간상

 

 

2. 중간상의 필요성

생산업체는 왜 중간상을 이용할까요? 삼성전자는 갤럭시s21를 생산한 후 바로 소비자에게 판매하지 않고 왜 하이마트, 전자랜드 등의 유통업체를 이용할까요? 중간상을 이용한다는 것은 사실상 제품을 어떻게 판매하고 누구에게 판매할 건지에 대한 통제를 상실하는 것을 의미합니다. 그럼에도 생산자가 중간상을 이용한다는 것은 분명 더 효율적이기 때문입니다. 생산자가 중간상을 이용하는 이유는 다음과 같습니다.

(1) 거래의 경제성 달성

밑에 그림은 '총 거래수 최소의 원리'를 보여줍니다. 이것은 중간상을 이용하는 것이 왜 경제적인지 보여줍니다.

 

 

 

 

그림과 같이 생산자는 중간상을 이용함으로써 소비자와 직접거래를 하는 수고를 덜 수 있습니다. 삼성전자가 중간상을 이용하지 않고 갤럭시s21를 전 세계 소비자에게 직접 판매한다면 몇 명의 소비자를 대면해야 할까요? 수치를 상상조차 할 수 없습니다. 삼성전자는 본인들이 정해놓은 몇몇 중간상에게 제품을 넘김으로써 유통에 대해 신경 쓸 필요 없이 본인들의 사업에 더욱 집중할 수 있습니다.

 

 

(2) 더 많은 효용을 제공

중간상 이용은 생산자가 최종 소비자와 직접거래하는 것보다 더 많은 효용을 제공해줍니다. 효용의 종류는 다음과 같습니다.

 

･ 시간효용

소비자가 원하는 시간에 제품이나 서비스를 공급함으로써 발생하는 효용.

･ 장소효용

소비자가 편리한 장소에서 제품을 구매하거나 서비스를 이용할 수 있을 때 발생하는 효용.

･ 소유효용

소비자가 제품과 서비스를 이용할 수 있는 권한을 가질 때 발생하는 효용.

 

 

 

<유통경로의 구조>

유통경로는 생산업체가 생산하는 재화가 소비재냐 혹은 산업재냐에 따라 달라집니다. 

 

1. 소비재 유통경로

제조업자가 소비재를 생산하는 경우 유통경로는 다음과 같습니다.

 

 

 

 

･ 유형 1

제조업자가 중간상을 거치지 않고 최종 소비자에게 직접 판매하는 형태입니다. 이를 직접유통이라고 합니다. 보험상품이나 가정방문판매가 직접유통의 예입니다. 그리고 대부분의 서비스는 판매자가 소비자에게 직접 서비스를 제공하기 때문에 직접유통에 해당됩니다.

 

･ 유형 2

제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 형태입니다. 제조업자와 소비자 사이에 중간상이 끼는 형태를 간접유통이라고 합니다. 따라서 유형2 뿐만 아니라 유형3과 유형4의 경우에도 간접유통이라고 부릅니다. 백화점이나 대형마트의 경우 유형2의 형태를 띱니다. 백화점이나 대형마트의 경우 생산자로부터 제품을 직접 구매하여 소비자에게 판매합니다.

 

･ 유형 3

제조업자와 소비자 사이에 도매상과 소매상이 개입되는 형태입니다. 유형3이 가장 전형적인 유통경로 형태입니다. 

 

･ 유형 4

제조업자와 소비자 사이에 세 단계의 중간상이 개입되는 형태입니다. 잡지, 레코드, 우유, 육류 등의 제품에서는 도매상과 소매상 사이에 중간도매상(jobber)이 존재합니다. 중간도매상은 대형 도매상들이 직접 공급하기 어려운 소규모 소매업자들에게 상품을 공급합니다. 

 

 

유통경로의 길이가 길어질수록(중간상이 많으면 많을수록) 각 구성원들의 마케팅기능이 전문화됩니다. 하지만 제조업자의 통제력은 약해집니다.

 

 

2. 산업재 유통경로

제조업자가 산업재를 생산하는 경우 유통경로는 다음과 같습니다.

 

 

 

 

산업재의 경우에는 대부분 직접유통(유형1)의 형태를 보입니다. 그 이유는 고객들이 전국적으로 분포가 되어있는 소비재와 달리 산업재는 고객들이 소수의 대규모 구매자들이고 지리적으로 집중되어있기 때문입니다. 따라서 산업재 제조업자들이 중간상을 이용하여 얻게 되는 이점은 소비재 제조업자보다 낮습니다. 또한 산업재의 경우 대체적으로 제품이 복잡하고 비싸기 때문에 판매 시 전문적인 지식과 사후 관리가 요구됩니다. 이러한 이유로 산업재에서는 대체적으로 직접유통 형태를 띠게 됩니다.

 

 

 

 

오늘은 유통경로에 대해 큰 그림을 배워보았습니다. 오늘 수업을 통해 유통, 유통경로, 중간상에 대해 확실하게 이해하셨으면 좋겠습니다. 오늘도 수고하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!