[마케팅관리론] 35강 유통경로 설계과정

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 유통경로 설계과정에 대해 배워보도록 하겠습니다. 유통경로 설계과정은 다음과 같습니다. 각 단계에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

<THE BIG PICTURE>

 

 

 

1. 경로서비스에 대한 고객욕구 분석

유통경로 설계과정에서 가장 먼저 해야 할 것은 고객들이 원하는 서비스를 파악하는 것입니다. 고객이 원하는 서비스는 다양하겠지만 크게 다음과 같이 분류됩니다.

 

(1) 입지의 편의성

도, 소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도를 뜻합니다. 시장 내에 도, 소매업체들이 많이 분산되어 있을수록(입지의 편의성이 높을수록) 고객의 이동거리와 제품탐색비용이 감소하기 때문에 고객만족은 증가합니다.

 

(2) 최소구매단위

최소구매단위도 고객만족에 영향을 미칩니다. 만약 고객이 제품을 소량으로 구매하고 싶다면 유통경로상에 구성원들이 소비자가 원하는 수준의 구매단위로 만드는 역할을 수행해야 합니다.

 

(3) 주문 후 대기시간

주문 후 대기시간이 길수록 소비자의 불만은 증가합니다. 소비자들이 대기시간을 중요하게 생각한다면 마케터는 더 많은 중간상을 이용해야 할 것입니다.

 

(4) 제품의 다양성

다양한 제품구색을 취급하는 유통경로를 구축하게 되면 소비자들은 일괄구매가 가능해집니다. 따라서 소비자의 제품탐색노력과 교통비를 절감할 수 있고 이는 고객만족으로 연결됩니다.

 

 

위에서 설명한 서비스를 모두 제공한다면 즉 제조업자가 경로서비스 수준을 높인다면 고객만족은 증가하겠지만 유통비용도 함께 증가합니다. 유통비용의 증가는 당연히 소비자들에게 전가됩니다. 어떠한 소비자들은 기꺼이 대가를 지불하고 위에서 제공하는 모든 경로서비스를 받고 싶어 합니다. 하지만 또 다른 소비자들은 비용을 아끼기 위해 경로서비스를 스스로 수행하기도 합니다. 따라서 기업은 표적시장의 소비자들의 성향을 파악하여 적절한 경로서비스 수준을 제공해야 합니다.

 

 

 

2. 경로대안 파악

표적고객이 원하는 경로서비스를 인지했다면 이를 충족시킬 수 있는 최적의 경로대안을 생각해야 합니다. 최적의 경로대안을 결정하기 위해 기업은 경로길이와 중간상의 수를 결정해야 합니다.

 

 

유통경로의 길이를 결정함에 있어 고려해야 할 요인들은 다음과 같습니다.

 

(1) 기업특성

자금력이 충분한 기업들은 비용이 많이 들더라도 많은 이익과 경로통제가 가능한 직접유통경로를 구축하려고 합니다. 반대로 자금이 부족한 기업들은 상품판매에 대한 통제력을 어느 정도 상실하더라도 중간상을 이용할 수밖에 없습니다.

 

(2) 제품특성

기업은 제품의 부패가능성, 복잡성, 대체율 등을 고려해야 합니다. 부패가능성이 클수록 제품이 신속하게 공급돼야 하기 때문에 유통경로의 길이는 짧아야 합니다. 판매하려는 제품이 매우 복잡하다면 직접유통경로를 이용하여 직접 판매해야 합니다. 제품대체율이 높을수록 간접유통경로가 선호됩니다.

 

(3) 시장특성

시장의 규모가 클수록 다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 많은 중간상이 참여하게 되고 경로길이는 길어집니다. 또한 소비자들이 지역적으로 넓게 분포하는 경우에도 많은 중간상이 참여하고 경로길이는 길어집니다.

 

(4) 경쟁사의 유통경로

기업은 경쟁사의 유통경로도 고려해야 합니다. 경쟁사가 이용하는 유통경로를 그대로 사용할 경우 소매상들이 진열 공간을 제공해주지 않을 수 있습니다. 이런 경우 기업은 직접 소비자에게 판매하는 직접유통을 해야 할 수도 있습니다.

 

 

중간상의 수를 결정하는 것은 시장커버리지 결정 또는 유통집약도 결정이라고 부릅니다. 시장커버리지 전략은 다음과 같습니다.

 

(1) 집약적 유통(Intensive Distribution)

집약적 유통이란 가능한 많은 소매상들이 자사제품을 취급하도록 하는 방법을 의미합니다. 집약적 유통은 집중적 유통, 개방적 유통이라고도 부릅니다. 일반적으로 편의품을 판매하는 제조업자들이 집약적 유통전략을 선택합니다. 

 

**장점

충동구매 증가, 소비자 인지도 확대, 편의성 증가

**단점

낮은 마진, 중간상에 대한 통제의 어려움, 재고관리의 어려움

 

(2) 전속적 유통(Exclusive Distribution)

전속적 유통이란 특정 중간상에게만 독점판매권을 부여하고 자사 제품을 유통시키는 전략을 의미합니다. 전속적 유통은 배타적 유통, 독점적 유통이라고도 부릅니다. 일반적으로 전문품을 판매하는 제조업자들이 전속적 유통전략을 선택합니다.

 

**장점

브랜드 이미지 강화, 중간상에 대한 적절한 통제 가능

**단점

제한된 유통으로 판매기회 상실

 

(3) 선택적 유통(Selective Distribution)

선택적 유통이란 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략으로 특정 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게만 판매를 허용하는 전략을 의미합니다. 선택적 유통은 선별적 유통이라고도 부릅니다. 일반적으로 선매품을 판매하는 제조업자들이 선택적 유통전략을 선택합니다. 

 

 

 

 

 

3. 경로대안 평가 및 선택

몇 개의 경로대안을 파악했다면 각 경로대안의 매력도를 비교하여 경로목표를 가장 잘 충족시킬 수 있는 대안을 선택해야 합니다. 경로대안의 매력도는 다음과 같은 평가기준에 의해 결정됩니다.

 

(1) 경제성

일반적으로 간접유통은 직접유통보다 고정비가 낮습니다. 하지만 간접유통은 매출이 증가할수록 중간상에게 많은 커미션을 제공하기 때문에 판매비용이 빠르게 증가합니다. 밑에 그림에서 보이는 S는 간접유통과 직접유통의 판매비용이 같아지는 매출수준입니다. 따라서 매출이 S 이하일 경우에는 간접유통이 바람직하고, S 이상일 경우에는 직접유통이 바람직합니다.

 

(2) 통제력

일반적으로 간접유통은 직접유통보다 통제가 어렵습니다. 따라서 경로활동을 통제하기 위해서는 직접유통이 바람직합니다.

 

(3) 환경적응성

환경적응성이란 경로구성원들이 유통환경변화에 공동으로 대처하려는 적극성을 의미합니다. 유통경로를 구축한다는 것은 기업과 여러 중간상들이 장기적인 계약을 맺는 것입니다. 따라서 계약 기간 동안 더 나은 유통경로대안이 있더라도 기존에 거래하던 중간상들과 관계를 끊을 수 없죠. 따라서 기업에게는 유통환경변화를 대비하여 환경적응성도 매우 중요한 평가기준입니다.

 

 

 

4. 경로구성원 선택 및 관리

가장 바람직한 경로대안이 결정되면, 기업은 유통경로 내에 포함시킬 경로구성원을 선택해야 합니다. 즉 어떤 중간상을 포함시킬지 결정하는 것이죠. 제조업자가 중간상을 선택하는데 고려하는 요인은 신용능력, 명성, 영업사원의 규모와 질, 판매능력, 취급하는 다른 제품들의 수와 특성, 기존고객, 수익성과 성장잠재력, 입지 등이 있습니다.

 

마케터는 선택된 중간상을 꾸준히 관리해야 합니다. 높은 마진, 특별 가격할인, 프리미엄 제공, 협동광고 지원금, 진열 지원금 등의 긍정적 동기부여와 마진 삭감, 제품인도 지체, 거래관계 종식 등의 부정적 동기부여를 통해 중간상의 지속적인 협조를 이끌어내야 합니다.

 

 

 

 

 

5. 경로구성원 성과 평가

기업은 정기적으로 경로구성원들의 성과를 평가해야 합니다. 높은 성과를 보인 구성원에게는 보상을 하고, 성과가 나쁜 구성원에게는 지원책을 강구하거나 새로운 경로구성원으로 대체해야 할 것입니다. 

 

 

 

 

 

※ 경로갈등 관리

경로구성원들은 각자의 이익을 위해 의사결정하기 때문에 다른 구성원들과 갈등이 발생할 수 있습니다. 경로갈등은 수평적 갈등과 수직적 갈등이 있습니다. 수평적 갈등이란 유통경로상의 동일한 단계에 있는 중간상들 간의 갈등을 의미합니다. 수직적 갈등이란 유통경로상의 다른 단계에 있는 중간상들 간의 갈등을 의미합니다.

 

경로갈등은 경로구성원들의 관계를 악화시키고 경로성과를 감소시킵니다. 하지만 경로갈등을 적절하게 해결한다면 경로구성원들의 관계를 발전시키고 경로성과를 높이는 계기가 될 수도 있습니다. 따라서 경로선도자는 적절한 수준의 갈등을 유지, 관리해야 할 것입니다.

 

 

 

 

 

오늘은 유통경로 설계과정에 대해 공부해보았습니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!