[마케팅관리론] 31강 인적판매

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 드디어 촉진믹스의 마지막인 인적판매 차례입니다. 인적판매는 쉽게 말해서 영업사원이 고객을 찾아가서 물건을 파는 것을 뜻합니다. 주변에서 쉽게 볼 수 있는 보험판매 영업사원이 인적판매의 예입니다. 인적판매는 고객과 직접 대면하기 때문에 즉각적인 제품정보 제공과 설득이 가능합니다. 이는 잠재고객의 구매행동을 효과적으로 유도할 수 있습니다. 특히 제품 자체가 복잡하고 고가인 산업재에서는 인적판매가 매우 중요한 촉진 수단입니다. 오늘 수업은 인적판매 과정, 영업관리 순으로 진행해보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

<인적판매 과정>

인적판매 과정은 밑에 그림과 같이 크게 준비, 설득, 고객관리 단계로 나뉩니다. 준비단계는 여러 분석을 통해 잠재고객을 찾아내고 이들에게 접근하는 방법을 찾는 단계입니다. 설득단계는 잠재고객에게 접근하여 최종적으로 구매권유를 하는 단계입니다. 마지막으로 고객관리단계는 반복구매와 긍정적인 구전을 이끌어내기 위해 지속적으로 고객을 관리하는 단계입니다. 각 단계별로 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

1. 고객예측

인적판매의 시작은 구매 가능성이 높은 고객을 예측하는 것입니다. 관련 업체 명부, 판매 기록, 전화번호부 등의 자료원을 통해 잠재고객을 발굴합니다. 잠재고객 목록을 확보하면 이들의 경제적 능력, 구매의도, 구매 결정 권한 등의 시장 잠재력도 파악합니다.

 

2. 사전준비

사전준비란 잠재고객에게 효과적으로 제품을 소개하는 데 필요한 자료를 수집하는 것입니다. 만약 고객의 여러 특징들을 미리 파악한다면 구매행동을 더욱 효과적으로 이끌어낼 수 있을 것입니다. 또한 판매하고자 하는 제품 및 서비스를 어떻게 하면 잘 팔 수 있을지도 고민해야 합니다. 잠재고객에 대한 정보는 이전 구매 기록, 관찰, 신문 등 다양한 원천을 통해 획득할 수 있습니다. 

 

3. 접근

이제 드디어 영업사원이 고객을 만날 차례입니다. 사람들은 처음 만날 때 첫인상이 오래 기억에 남습니다. 그렇기 때문에 접근 단계는 고객의 구매에 있어 매우 중요한 역할을 합니다. 영업사원이 처음 고객을 만날 때에는 과도한 구매유도보다는 좋은 관계를 형성해 나가는 것이 거부감을 줄일 수 있습니다. 영업사원이 고객의 지인을 언급하며 약간의 유대감을 형성하는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다.

 

4. 제품소개

제품소개란 판매하고자 하는 제품이나 서비스의 정보를 잠재고객에게 전달하는 것을 의미합니다. 이 단계에서는 제품에 대한 강한 호기심과 매력을 느낄 수 있도록 해야 합니다. 이때 잠재고객이 언급하는 의문점이나 의견들을 경청하여 즉흥적으로 설득할 수 있는 순발력이 요구됩니다. 

 

5. 의견조정

영업사원이 제품을 소개하고 구매 설득을 하는 과정에서 고객은 구매에 대해 불안감을 가질 수 있습니다. 영업사원은 고객이 불안해하는 요인을 캐치하여 해소시켜주어야 합니다. 고객의 질문에 대해 성실한 답변과 차별적 이점을 설명하여 자사제품에 대한 부정적 태도 형성과 구매 거부 가능성을 최소로 해야 합니다.

 

6. 구매권유

구매권유는 최종적으로 고객에게 구매의사를 물어보는 것입니다. 이 경우 고객은 당장 구매를 할 수도 있고 약간은 주저할 수도 있습니다. 주저하는 고객에 대해서는 주저하는 원인을 파악하여 구매를 유도해야 합니다. 하지만 너무 강압적인 구매권유는 고객에게 부정적인 인식을 심어줄 수 있으므로 구매권유 시기나 방법에 대해 세심한 주의가 필요합니다.

 

7. 사후관리

영업사원이 고객에게 물건을 팔았다고 해서 끝난 게 아닙니다. 사후관리가 남았습니다. 제품 판매 후 상품 배달과 설치가 잘 이루어졌는지 확인해야 하며, 제품 사용 방법에 대해 교육이 필요하다면 교육을 진행해야 합니다. 또한 지속적인 관계를 유지하며 사용 과정에서 발생되는 문제점들을 해결해주어야 합니다. 이렇게 지속적인 사후관리는 고객 만족도를 높여 재구매 확률을 높입니다. 또한 긍정적인 구전을 유발합니다.

 

 

 

 

<영업관리>

영업관리란 매출의 극대화를 위해 영업사원들로 구성된 영업조직을 효율적으로 관리, 통제하는 것을 의미합니다. 영업관리자는 영업사원이 매출목표를 달성하고 고객관계를 잘 구축할 수 있도록 체계적인 관리를 해주어야 합니다. 영업관리에는 영업조직 구축, 영업사원 선발, 훈련, 보상과 동기부여가 있습니다. 각각에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

1. 영업조직 구축

영업관리자는 자사에 적합한 영업조직을 구축해야 합니다. 영업조직은 각 기업이 처해 있는 경쟁상황, 시장환경, 목표 등에 따라 형태가 달라질 수 있습니다. 영업조직의 형태는 지역별 조직, 상품별 조직, 고객별 조직, 복합 조직이 있습니다. 각 조직별 의미와 장단점은 다음과 같습니다.

 

(1) 지역별 조직

가장 흔히 볼 수 있는 조직으로 영업사원들이 할당된 지역 내에 고객을 커버하는 조직입니다. 메리츠화재 OO지점, 삼성화재 OO지점 등이 해당 지역을 커버하는 지역별 조직의 예입니다.

**장점

영업사원이 여러 지역을 이동하지 않고 특정지역만을 담당하기 때문에 상대적으로 적은 비용이 소요된다.

**단점

영업사원이 모든 종류의 제품과 모든 유형의 소비자를 커버해야 하기 때문에 전문지식이 부족할 수 있다.

 

(2) 제품별 조직

영업사원에게 특정 제품만을 전담으로 판매하게 하는 조직입니다.

**장점

영업사원이 특정 제품만을 담당하기 때문에 해당 제품에 대한 전문지식이 뛰어나다.

**단점

고객의 입장에서 여러 제품을 한 번에 구매하는 경우 여러 영업사원을 만나야하기 때문에 번거로울 수 있다. 영업사원의 입장에서는 고객들이 넓은 지역에 분산되기 때문에 고객 접촉 비용이 증가한다.

 

(3) 고객별 조직

고객집단별로 영업사원을 구성하는 조직을 의미합니다. 고객집단은 구매량, 유통경로 등에 근거하여 분류됩니다.

**장점

고객이 가지고 있는 특수한 욕구에 보다 신속하게 대응할 수 있다.

**단점

한 고객이 서로 다른 고객집단에 동시에 포함되는 경우 판매노력이 중복될 수 있다. 또한 영업사원이 담당하는 고객들이 넓은 지역에 분산되어 있을 경우 고객 접촉 비용이 증가한다.

 

(4) 복합 조직

앞에서 설명한 조직들을 적절히 조합하는 조직입니다.

**장점

각 조직 유형이 가지고 있는 단점을 보완할 수 있다.

**단점

구조가 복잡하여 많은 비용이 들어가고 업무의 중복으로 영업사원 간 갈등이 일어날 수 있다.

 

 

2. 영업사원 선발

영업 성과는 전적으로 유능한 영업사원으로부터 만들어집니다. 영업사원의 선발은 몇 명을 선발할 것인가 하는 양적 문제와 어떤 자질을 갖춘 영업사원을 선발할 것인가 하는 질적 문제로 나눌 수 있습니다.

 

(1) 양적 문제 - 몇 명의 영업사원을 채용할 것인가

영업사원의 수가 증가할수록 매출은 증가합니다. 하지만 비용도 동시에 증가합니다. 따라서 적당한 영업사원 수를 결정하는 것은 매우 중요합니다. 일반적으로 표준작업산정방식(work-load method)에 따라 영업사원 수를 결정합니다. 표준작업산정방식은 고객 집단 분류 -> 집단별 소요 작업량 산출 -> 영업사원 수 결정 순으로 이루어집니다.

 

 

 

 

 

위 그림을 설명드리겠습니다. 우선 고객 집단을 분류해야 합니다. 고객 특성에 따라 A형과 B형으로 고객 집단을 분류했다고 가정하겠습니다. A형 소비자는 1,000명이며 각 소비자별로 연 36회 방문을 해야 합니다. B형 소비자는 2,000명으로 연 12회 방문을 해야 합니다. 계산을 해보면 이번 년에 총 60,000회 방문을 해야 합니다. 여기서 영업사원 1명당 방문가능횟수는 연 1,000회라고 가정하겠습니다. 결과적으로 총 60명의 영업사원이 필요합니다.

 

(2) 질적 문제 - 어떤 영업사원을 채용할 것인가

과연 유능한 영업사원은 어떤 특성을 가지고 있을까요? 자신감, 창의력, 열정, 친밀성, 정직성 등을 꼽을 수 있을 것입니다. 하지만 이러한 영업사원의 질적 특성은 각 기업의 상황과 영업사원이 수행해야 할 역할에 따라 달라질 수 있습니다. 따라서 기업은 각 업무별 직무명세서를 작성하고 이에 맞는 영업사원을 선발해야 합니다.

 

 

3. 영업사원 훈련

기업은 판매목표를 달성하기 위해 영업사원에 대한 교육, 훈련을 실시해야 합니다. 영업사원 교육, 훈련은 다음과 같은 순서로 진행됩니다.

 

(1) 교육, 훈련 목표 설정

교육목표는 판매목표에 부합하도록 설정해야 합니다. 만약 판매활동의 목표가 시장침투라면 영업사원이 경쟁제품과 경쟁할 수 있는 능력을 길러야 할 것이며, 판매활동의 목표가 시장방어라면 기존 고객을 장기적으로 유지할 수 있는 능력을 길러야 할 것입니다. 또한 교육 목표는 영업사원 개개인의 능력도 고려하여 설정해야 합니다.

 

(2) 교육프로그램 개발

교육프로그램은 회사, 제품, 고객, 경쟁자, 화술, 현장판매절차 등의 내용이 포함됩니다.

 

(3) 교육프로그램 관리

교육프로그램 관리는 교육장소, 교육담당자, 교육방법, 교육시기 관리 등이 포함됩니다.

 

(4) 교육 평가

기업은 교육프로그램을 실시한 후 매출, 고객만족 등에서 긍정적인 효과를 가져왔는지 평가합니다.

 

 

4. 영업사원 보상과 동기부여

보상의 형태는 금전적인 보상과 비금전적인 보상으로 나뉩니다. 금전적 보상에는 봉급, 커미션, 보너스가 있으며 비금전적 보상에는 승진, 경력개발이 있습니다. 여기서 금전적 보상을 지급하는 방법은 다음과 같습니다.

 

･ 고정봉급제

일정기간 동안 동일한 금액을 지급하는 방법입니다.

**장점

보상금액의 계산과 관리가 편리하다. 또한 즉각적인 판매 신장을 요구하지 않기 때문에 보다 장기적인 전략 수립이 가능하다.

**단점

판매목표 달성에 대한 보상기준이 없기 때문에 성취지향적인 영업사원에게는 동기부여가 되지 않는다.

 

･ 성과급제

주어진 판매목표 달성 정도에 따라 차별적으로 보상을 지급하는 방법입니다.

**장점

성과와 금전적인 보상이 직접적으로 연결되어 있기 때문에 영업사원에게 높은 동기부여를 할 수 있다. 또한 성과가 높은 사람에게 더욱 많은 보상이 지급되니 영업사원들 간 보상에 대한 논란이 없다.

**단점

영업사원들이 당장의 성과에만 집중하기 때문에 보고서 작성이나 영업사원 교육지원 같은 보조적인 업무에 소홀할 수 있다.

 

･ 혼합제

고정적으로 지급되는 봉급과 판매성과에 의해 지급되는 성과급이 결합된 형태입니다.

**장점

혼합제는 일정 수준의 고정봉급을 지급하기 때문에 영업사원에게 심리적 안정을 준다. 또한 성과에 따른 차별적 보상도 존재하기 때문에 동기부여가 된다.

 

 

영업관리자는 위에서 설명한 보상뿐만 아니라 동기부여도 해야 합니다. 동기부여의 방법은 다음과 같습니다.

 

･ 조직 분위기

기업이 영업사원을 매우 중요한 자원으로 간주하고 적절한 대우와 보상을 제공한다면 영업사원들은 우수한 성과와 낮은 이직률을 보일 것입니다. 

 

･ 판매할당량

영업사원에게 판매해야 할 양을 할당한다면 적절한 동기부여가 될 것입니다.

 

･ 인센티브

상장, 상품, 현금, 여행 등의 여러 인센티브를 제공한다면 영업사원들의 동기부여가 될 것입니다.

 

 

 

 

오늘은 인적판매에 대해 배워보았습니다. 드디어 촉진믹스 4종 세트(광고, PR, 판매촉진, 인적판매)가 끝났습니다👏👏 촉진도 끝이 보이는군요. 다음 시간에는 촉진의 마지막 내용인 구전에 대해 배워보겠습니다. 구전만 하면 마케팅믹스 중 촉진은 마무리가 됩니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!