[마케팅관리론] 43강 브랜드확장

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 브랜드확장에 대해 배워보도록 하겠습니다. 수업을 시작하기 앞서 브랜드와 상표는 동일한 의미입니다. 상표라는 단어와 브랜드라는 단어를 혼용하니 그냥 동일한 단어라고 생각하시면 되겠습니다. 브랜드확장이란 쉽게 말해서 기존에 사용하던 브랜드를 재탕하는 것을 의미합니다. 삼성전자가 새로운 스마트폰을 출시할 때 새로운 상표를 만들 수 있지만 그렇지 않고 기존에 사용하던 갤럭시라는 브랜드를 이용하여 갤럭시S, 갤럭시A, 갤럭시J, 갤럭시노트를 출시하는 것이 브랜드확장의 예입니다. 오늘 수업은 브랜드확장 유형, 기존 브랜드를 사용하는 이유, 브랜드확장 장단점, 브랜드확장 성공을 위한 가정 순으로 진행하도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

<브랜드확장 유형>

브랜드확장에는 라인확장전략과 브랜드확장전략이 있습니다.

 

(1) 라인확장전략

라인확장전략(Line Extension Strategy)이란 기존 제품범주 내에서 새로운 형태, 색상, 크기, 원료를 도입한 신제품을 출시하고 여기에 기존 브랜드명을 사용하는 것을 의미합니다. 계열확장전략이라고도 부릅니다. 오리온에 꼬북칩이라는 브랜드가 있습니다. 꼬북칩은 처음에 콘스프맛으로 출시되었습니다. 이후에 꼬북칩의 인기가 많아지면서 초코츄러스맛, 인절미맛, 새우맛으로 브랜드를 확장했습니다. 이것이 라인확장전략의 예입니다. 

 

(2) 브랜드확장전략

브랜드확장전략(Brand Extension Strategy)이란 전혀 다른 제품범주의 신제품에 기존 브랜드명을 사용하는 전략입니다. 상표확장전략이라고도 부릅니다. 메신저 서비스로 시작하였던 카카오톡은 카카오페이, 카카오게임즈 등 완전히 새로운 분야로 상표를 확장하였습니다. 이것이 브랜드확장전략의 예입니다.

 

 

 

 

 

<기존 브랜드를 사용하는 이유>

 

(1) 신규 브랜드 도입비용의 증가

신규 브랜드 도입 시 개발비용, 판촉비용, 유통망 확보비용 등이 증가하고 있습니다. 따라서 많은 기업들이 기존에 사용하던 브랜드를 활용하여 신제품을 출시합니다.

 

(2) 낮은 신제품 성공률

신제품 성공률은 상당히 낮습니다. 만약 기업이 기존에 유명한 브랜드를 활용하여 신제품을 출시한다면 신제품 성공률을 높일 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

<브랜드확장 장점>

 

(1) 신제품을 즉시 인지할 수 있다

소비자들은 기존 브랜드명에 친숙하기 때문에 기존 브랜드명을 부착한 신제품이 있다면 쉽게 인지할 수 있습니다. 이는 신제품 성공확률을 높여줍니다.

 

(2) 마케팅비용을 절감할 수 있다

유통경로상에서 중간상들은 생판 모르는 신제품보다는 기존에 잘 나가는 브랜드를 판매하고 싶어 합니다. 따라서 신제품을 중간상에게 취급하게 하려면 이것도 비용이 들어가죠. 만약 기업이 기존 브랜드명을 부착한 신제품을 출시한다면 중간상에게 거부감 없이 제품을 유통시킬 수 있을 것입니다. 또한 기존 브랜드명은 이미 많은 촉진활동을 통해 소비자에게 알려져 있는 상태입니다. 따라서 생판 모르는 브랜드를 출시하는 것보다 촉진비용이 절감될 것입니다.

 

(3) 기존 브랜드의 이미지를 강화시킬 수 있다

기존 브랜드명을 부착한 신제품이 소비자에게 호의적인 평가를 받게 된다면 자연스럽게 기존 브랜드 이미지가 더 좋아질 것입니다.

 

 

 

 

 

<브랜드확장 단점>

 

(1) 기존 브랜드 충성고객들의 불만을 야기할 수 있다

기존 브랜드와 일관성이 없는 지나친 브랜드확장은 기존 충성고객들의 불만을 야기할 수 있습니다. 고급 귀금속 브랜드 티파니는 1990년대 말 펜던트 은팔찌를 매우 저렴한 가격에 판매하였습니다. 결국 기존 고급제품에 충성도를 보인 고객들의 불만을 야기하였고 많은 충성고객이 이탈하게 되었습니다.

 

(2) 기존 브랜드의 이미지를 악화시킬 수 있다

기존 브랜드명을 부착한 신제품이 소비자에게 부정적인 평가를 받게 된다면 기존 브랜드의 이미지가 악화될 수 있습니다.

 

 

 

 

 

<브랜드확장 성공을 위한 가정>

브랜드확장이 성공하려면 소비자들이 브랜드확장에 사용될 기존의 브랜드에 대해 좋은 인상을 가지고 있어야 합니다. 또한 기존 브랜드의 긍정적인 연상이 확장제품에 그대로 연결되어야 합니다. 마지막으로 기존 브랜드의 부정적인 연상이 확장제품으로 이전되지 않아야 합니다. 이 세 가지 가정이 충족되어야 성공적인 브랜드확장을 할 수 있습니다.

 

 

일반적으로 기존 브랜드가 우수한 품질을 가지며, 기존 브랜드와 확장제품 간에 유사성이 높을 때 위 가정이 충족되어 성공적인 브랜드확장을 할 수 있습니다. 

 

 

 

 

 

오늘은 브랜드확장에 대해 배워보았습니다. 다음 시간에는 고객자산에 대해 배워보도록 하겠습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!