[마케팅관리론] 41강 가격 전략

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 여러 가지 가격전략에 대해 배워보도록 하겠습니다. 각 전략들은 별개의 것으로 그냥 여러 가지 종류의 가격 전략들이 있구나 라고 받아들이면 되겠습니다.

 

 

 

 

<심리적 가격전략>

심리적 가격전략이란 가격결정에 있어 소비자의 지각을 반영하는 것을 의미합니다. 심리적 가격전략의 종류는 다음과 같습니다.

 

(1) 명성가격

명성가격이란 가격이 높으면 품질이 좋다고 판단하는 경향을 이용하여 가격을 높게 책정하는 것을 말합니다. 이것은 가격-품질 연상이라고도 부릅니다. 품질에 대해 객관적으로 평가가 곤란한 경우 특히 효과적입니다.

 

(2) 관습가격

관습가격이란 일반적으로 사람들이 인정하는 가격을 의미합니다. 공깃밥 가격은 당연히 천 원이라고 생각하는 것이 관습가격의 예입니다. 관습가격은 가격 인상이 무척 힘들기 때문에 가격은 유지한 채로 수량이나 품질을 조정하여 가격 상승효과를 노리기도 합니다.

 

(3) 준거가격

준거가격이란 소비자들이 제품 구입 시 적정하다고 생각하는 가격수준을 의미합니다. 따라서 소비자들은 제품가격이 준거가격보다 높으면 비싸다고 느끼고, 낮으면 싸다고 느낍니다. 마케터는 소비자들의 준거가격 자체를 높게 설정하도록 유도하고, 제품 가격을 그 준거가격보다 약간 저렴하게 제시하여 구매를 촉진시킬 수 있습니다.

 

(4) 유보가격

유보가격이란 소비자가 어떤 제품에 대해 지불할 의사가 있는 최고가격을 의미합니다. 제품가격이 유보가격보다 높게 책정된다면 소비자는 구매를 유보합니다. 따라서 마케터는 가격결정 시 최소한 유보가격보다는 저렴하게 설정해야 합니다. 

 

(5) 최저수용가격

최저수용가격이란 소비자가 제품의 품질을 의심하지 않을 정도의 최소한의 가격을 의미합니다. 예를 들어 컴퓨터를 구매하는데 가격이 십만 원이라고 가정하겠습니다. 싸다고 무조건 구매할까요? 아닙니다. 뭔가 품질에 이상이 있을 것 같다는 생각이 들어서 구매하지 않을 것입니다. 따라서 마케터는 가격결정 시 최소한 최저수용가격보다는 높게 설정해야 합니다.

 

(6) 단수가격

단수가격이란 제품 가격의 끝자리를 단수로 표시하여 소비자들이 저렴하다고 인지하는 가격을 의미합니다. 200,000원짜리 제품을 199,000원에 판매할 경우 가격은 단지 천 원 차이가 나지만 소비자들은 체감상 훨씬 싸다고 느껴 제품 구매 가능성을 높여줍니다.

 

 

 

 

 

 

<신제품 가격전략>

기업이 신제품을 출시할 때 사용할 수 있는 가격전략은 다음과 같습니다.

 

(1) 초기고가전략

초기고가전략이란 신제품을 출시할 때 혁신층과 조기수용층을 상대로 가격을 높게 설정하는 전략입니다. 초기고가전략을 사용하면 연구개발비 및 생산설비투자비를 초기에 회수하고 많은 이윤을 확보할 수 있습니다. 아직 경쟁기업이 없거나 수요의 가격탄력도가 낮은 경우에 적합한 전략입니다.

 

(2) 시장침투가격전략

시장침투가격전략이란 신제품을 출시할 때 가격을 낮게 설정하는 전략입니다. 시장침투가격전략을 사용하면 빠른 시간 내에 시장점유율을 확대할 수 있습니다. 규모의 경제가 존재하거나 대량판매를 통해 높은 이익을 확보할 수 있을 경우에 적합한 전략입니다.

 

 

 

 

<가격할인과 공제>

기업들은 대량구매나 비성수기 수요 등을 유도하기 위해 여러 가지 조정된 가격을 제시합니다.

 

(1) 현금할인

현금할인이란 제품대금을 현금으로 지불할 경우 가격을 깎아주는 것을 의미합니다. 외상이나 어음결제로 인한 위험을 줄이고 현금회전을 촉진하기 위해 사용됩니다.

 

(2) 수량할인

수량할인이란 대량으로 구매하는 경우 가격을 할인해 주는 것을 의미합니다.

 

(3) 거래할인

거래할인이란 판매업자가 해야 하는 일을 중간상이 대신 수행하는 경우에 보상해주는 것을 의미합니다. 기능할인 또는 중간상 할인이라고도 부릅니다.

 

(4) 계절할인

계절이 지난 제품에 대해 가격을 할인해주는 것을 의미합니다.

 

(5) 공제

공제란 신제품 구매 시 사용하던 기존 제품을 반납하는 경우 이를 판매가격에서 차감해주는 것을 의미합니다. 

 

 

 

 

 

<가격차별화>

가격차별화란 수요의 가격탄력성을 토대로 가격을 조정하는 것을 의미합니다. 기업은 여러 세분시장 중에서 수요의 가격탄력성이 낮은 시장에서는 높은 가격을 책정하고, 수요의 가격탄력성이 높은 시장에서는 낮은 가격을 책정합니다. 기업은 소비자, 제품, 구매시점, 장소에 따라 다른 가격을 제시할 수 있습니다. 가격차별화전략은 탄력가격전략이라고도 부릅니다.

 

 

 

 

<제품믹스에 대한 가격책정>

기업은 전체 제품믹스의 이익을 극대화시킬 수 있는 방향으로 개별제품의 가격을 결정합니다. 제품믹스에 대한 가격책정 방법은 다음과 같습니다.

 

(1) 가격계열화

가격계열화란 품질이나 디자인 등의 차이에 따라 가격대를 설정하고 그 가격대 내에서 개별제품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 방법입니다. 가격계열화는 제품라인 가격전략이라고도 부릅니다. 저가 정장은 5만 원에서 12만 원, 중가 정장은 15만 원에서 30만 원, 고가 정장은 40만 원에서 60만 원 이런 식으로 가격대를 설정하는 것이 가격계열화의 예입니다.

 

(2) 2부제 가격

서비스가격을 기본요금과 사용료의 합으로 결정하는 방법입니다. 기업은 서비스구매를 유도하기 위해 기본요금은 저렴하게 책정하고 사용요금을 통해 많은 이익을 얻습니다. 2부제 가격은 이중요율 가격전략이라고도 부릅니다.

 

(3) 부가제품 가격전략

부가제품 가격전략이란 자동차를 구매 시 여러 옵션을 추가하는 것과 같이 주력제품과 함께 판매되는 여러 부가사양을 추가함으로써 많은 이익을 남기는 전략입니다. 부가제품 가격전략은 사양제품 가격전략이라고도 부릅니다.

 

(4) 종속제품 가격전략

종속제품 가격전략이란 면도기와 면도날, 프린터와 잉크 등과 같이 특정 제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 대해 가격을 부가하는 전략입니다.

 

(5) 묶음제품 가격전략

묶음제품 가격전략이란 둘 이상의 재화나 서비스를 결합하여 할인된 가격으로 판매하는 전략입니다. 이 경우 판매가 저조한 제품의 매출을 증가시킬 수 있습니다. 통신사에서 인터넷, 휴대폰, IPTV 등을 패키지로 가입하는 경우 할인되는 것이 예입니다. 패키지 제품의 개별구매가 가능한 경우 혼합묶음이라고 부르며, 개별구매가 불가능한 경우 순수묶음이라고 부릅니다.

 

 

 

이렇게 해서 마케팅믹스가 끝났습니다. 18강부터 41강까지 해서 드디어 4P가 끝났군요. 정말 길었습니다. 이제 마케팅관리론 강의도 끝을 향해 달려갑니다. 아마도 5강 정도만 더 진행하면 마케팅관리론 강의는 완전히 끝날 것 같습니다. 오늘까지 해서 제품, 촉진, 유통, 가격 모두 공부하시느라 정말 수고 많았습니다. 다음 시간에 또 만나도록 합시다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!