[마케팅관리론] 38강 가격 결정 요인

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘부터는 4P 중 Price에 해당하는 가격에 대해 배워보도록 하겠습니다. 가격은 4~5개의 강의로 구성될 것 같습니다. 오늘은 가격 결정 요인에 대해 배워보도록 하겠습니다. 기업이 가격을 결정할 때 영향을 미치는 요인은 소비자, 원가, 경쟁, 유통경로, 정부의 규제 등이 있습니다. 각각에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

 

 

1. 소비자(Consumer)

소비자들이 자사제품에 대해 어느 정도의 가치를 부여하고, 가격변화에 대해 어떻게 반응하는지에 따라 기업은 가격을 결정합니다. 제품에 대한 소비자의 지각된 가치는 가격의 상한선을 결정합니다. 그리고 가격변화에 대한 소비자의 반응은 제품의 가격인하, 가격인상 의사결정에 영향을 미칩니다. 가격변화에 대한 소비자의 반응은 경제학에서 나오는 수요의 가격탄력성을 통해 파악할 수 있습니다.

 

수요의 가격탄력성이란 가격 변화율에 따른 수요 변화율을 의미합니다. 유사한 제품이 많거나 긴급하게 필요로 하지 않는 제품의 경우에는 수요의 가격탄력성이 높습니다(가격이 높아지면 수요가 확 줄고, 가격을 낮추면 수요가 확 오른다 -> 탄력적 수요). 반대로 특별한 매력을 지니거나 긴급하게 구매해야 하는 제품의 경우에는 수요의 가격탄력성이 낮습니다(가격이 높아지던 낮아지던 수요에 별 영향이 없다 -> 비탄력적 수요). 정리하자면 수요가 비탄력적인 경우보다 탄력적인 경우에 가격인하를 고려해야 합니다.

 

 

 

 

2. 원가(Cost)

위에서 지각된 가치는 제품가격의 상한선을 결정한다고 했습니다. 원가는 제품가격의 하한선을 결정합니다. 기업은 가격경쟁에서 이기거나 시장점유율을 높이기 위해 혹은 현금의 유동성을 확보하기 위해 단기적으로 원가보다 낮게 가격을 책정할 수 있습니다. 하지만 장기적으로 볼 때 원가 이하의 가격으로는 기업이 생존할 수 없습니다. 따라서 기업은 제품판매 시 들어가는 모든 원가를 파악하여 제품가격을 결정해야 합니다.

 

 

 

 

3. 경쟁(Competition)

기업 간의 경쟁도 가격을 결정하는 요인입니다. 만약 경쟁사와 유사한 제품 판매 시 가격을 더 높게 책정하면 고객을 잃을 것입니다. 반대로 가격을 낮게 책정하면 고객이 늘어날 것입니다. 하지만 가격 인하는 즉각적으로 경쟁기업들의 가격인하로 이어져 가격전쟁을 유발할 수 있습니다. 

 

기업이 차별화된 브랜드이미지, 서비스, 디자인 등을 통해 제품차별화를 달성한다면 가격인하를 하지 않고도 고객을 확보할 수 있습니다. 또한 기업이 주도적으로 가격을 결정할 수 있습니다.

 

 

 

 

4. 유통경로(Distribution Channel)

기업은 유통경로 상에 있는 중간상에게 협조를 요구하기 위해 비용을 지불할 수도 있습니다. 이렇게 지불한 비용은 자연스럽게 가격에 반영됩니다. 제조업자는 전속적 유통경로를 선택함으로써 어느 정도 가격에 대한 통제력을 확보할 수 있습니다. 

 

 

 

 

5. 정부의 규제(Government Regulation)

일반적으로는 기업이 자율적으로 가격을 결정하지만, 정부의 정책이나 규제로 인해 가격 결정에 영향을 끼칠 수 있습니다.

 

 

 

 

오늘은 가격 결정 요인에 대해 알아보았습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 감사합니다!