[마케팅관리론] 45강 마케팅성과관리(완강)

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 드디어 마케팅관리론 마지막 시간입니다. 오늘은 마케팅성과관리에 대해 배워보도록 하겠습니다. 마케팅성과관리를 이해하기 위해선 마케팅성과지표와 마케팅생산성의 의미를 알아햐 합니다. 오늘 수업은 마케팅성과가 어떤 방식으로 나타나는지에 대한 전체적인 그림인 마케팅성과 체인을 살펴본 후에 마케팅성과지표와 마케팅생산성을 배우고 마지막 수업을 마치도록 하겠습니다.

 

 

 

 

 

<마케팅성과 체인>

마케팅성과가 있으려면 마케팅활동이 선행되어야 합니다. 쉽게 말해 마케팅활동(원인)->마케팅성과(결과) 라고 머릿속에 넣어두시면 되겠습니다. 마케팅자원과 전략은 구체적인 마케팅프로그램으로 실행되며, 실행된 마케팅프로그램은 여러 가지 성과로 나타납니다. 이러한 성과들로 얻은 돈과 경험은 다시금 마케팅자원과 전략으로 스며들어갑니다. 

 

 

 

 

마케팅성과 체인의 이해를 돕기 위해 각 단계를 예시와 함께 설명하도록 하겠습니다. 기업이 광고를 집행하고 광고 활동이 마케팅성과로 나타나는 과정은 다음과 같습니다.

 

･ 마케팅자원과 전략 : 할당된 광고 예산과 STP전략

･ 마케팅프로그램 실행 : 광고집행

･ 소비자 지각 : 광고에 노출된 소비자가 제품의 성능이 좋다고 인지

･ 소비자 행동 : 소비자가 제품을 구매

･ 고객 성과 : 신규 소비자를 획득함으로써 높아진 고객 생애가치

･ 제품시장 성과 : 소비자들의 구매가 많아지면 시장점유율 등과 같은 제품시장 성과 증가

･ 회계 성과 : 판매를 많이 했으니 매출액, 당기순이익 등의 회계장부상의 성과가 증가

･ 재무시장 성과 : 회계장부상으로 성장을 이루어냈으니 이는 시가총액에 영향을 미침

 

기업이 실행하는 마케팅프로그램에 대한 다양한 반응들이 모두 마케팅성과라고 할 수 있습니다. 인지도 증가, 판매 증가, 웹사이트 회원 증가, 웹사이트 후기 증가, 클릭률 증가 등 모든 반응은 성과라고 할 수 있습니다. 하지만 이 모든 반응 즉 이 모든 성과를 관리해야 할까요? 아닙니다. 마케터는 모든 마케팅성과를 관리하는 것이 아니라 기업이나 사업부의 상황에 적합한 마케팅성과지표를 취사선택해야 합니다. 한마디로 필요한 것만 관리해야 한다는 것이죠. 초코파이는 한국시장에서 모르는 사람이 없을 정도로 이미 많이 알려져 있습니다. 이 경우 인지도라는 성과지표의 측정은 무의미할 것입니다.

 

 

 

 

 

<마케팅성과지표 설계 유의점>

위에서 마케팅성과지표는 무수히 많다고 했습니다. 기업이나 사업부의 상황에 따라 정하기 나름이죠. 하지만 마케팅성과지표를 선택하는 데 있어 유의할 점은 존재합니다. 마케팅성과지표 설계를 위한 유의점은 다음과 같습니다.

 

(1) 구체적이고 실천 가능한 조작적 정의 설정

이해를 위해 일단 개념적 정의와 조작적 정의에 대해 알아야 합니다.

 

･ 개념적 정의(Conceptual Definition)

'무엇은 무엇이다'와 같은 사전적 정의

 

･ 조작적 정의(Operational Definition)

추상적인 개념을 관찰, 측정할 수 있는 구체적인 지표로 바꾸어 정의하는 것

 

예를 들어 기업이 고객충성도를 성과지표로 삼고 싶습니다. 여기서 고객충성도의 개념적 정의는 '고객이 우리 제품을 사랑하고 계속 거래하려고 하는 정도'라고 할 수 있습니다. 하지만 너무나 추상적이고 정성적이기 때문에 측정을 할 수가 없습니다. 성과지표로 사용하려면 구체적이고 측정 가능해야 합니다. 성과지표를 설정한다는 것 자체가 개선하기 위한 노력이기 때문에 관찰 및 측정이 가능해야 합니다. 따라서 고객충성도를 조작적 정의로 말하자면 '고객이 우리 제품을 반복구매한 횟수' 정도로 할 수 있겠습니다. 이 경우 확실하게 관찰 및 측정이 가능합니다.

 

 

(2) 정기적이고 반복적인 측정

정기적으로 측정을 하는 경우 과거 데이터와 비교를 할 수 있기 때문에 성과가 향상된 지 낮아진 지 판단할 수 있습니다. 또한 성과측정 시 오류가 존재하기 마련입니다. 따라서 반복적인 측정을 통해 통제 불가능한 오류를 상쇄해야 합니다.

 

 

(3) 관련된 변수들을 동시에 측정

대부분의 마케팅성과지표는 그 성과에 영향을 주는 선행지표와 그 성과에 영향을 받는 후행지표가 존재합니다. 예를 들어 '고객만족도'를 마케팅성과지표로 설정한다고 가정하겠습니다. 고객만족도는 그 자체만으로 존재하는 것이 아닌 고객기대수준, 고객인지품질 등의 선행지표의 결과로써 존재합니다. 또한 고객만족도는 고객충성도, 고객불평률 등의 후행지표에 영향을 미칩니다. 해당 마케팅성과지표뿐만이 아니라 선행지표와 후행지표를 동시에 측정하면 마케팅의사결정에 더욱 도움이 될 것입니다. 

 

 

(4) 단기성과와 장기성과의 균형

성과를 측정하는 지표의 종류로 유량변수(Flow Variable)와 저량변수(Stock Variable)가 있습니다.

 

･ 유량변수

일정기간 동안에 측정되는 변수를 의미합니다. 유량변수는 정해진 일정기간 동안의 마케팅성과를 측정하기 때문에 비교적 단기적이고 가시적인 성과를 측정하는 변수입니다.

ex) 시장점유율, 거래량, 영업이익 

 

･ 저량변수

특정 시점에 측정되는 변수를 의미합니다. 저량변수는 축적의 의미가 크기 때문에 보다 장기적인 관점으로 관리해야 하는 변수입니다.

ex) 인지도, 호감도, 브랜드자산, 고객자산

 

저량변수는 특정 기간이 정해져 있지 않고 계속해서 노력하고 신경 써야 하는 축적의 의미를 갖습니다. 이와 반대로 유량변수는 정해진 기간 동안만 신경 쓰면 바로 성과를 볼 수 있습니다. 따라서 대부분 기업에서 유량변수에 집중하는 경향이 있습니다. 그리고 이러한 경향은 자연스럽게 단기지향적인 마케팅의사결정으로 어이 집니다. 따라서 마케팅성과지표를 설계하는 경우 저량변수와 유량변수가 적절한 균형을 이루어 장, 단기적인 관점의 조화를 이루어야 합니다. 

 

 

 

 

 

<마케팅성과지표 종류>

위에서 언급했듯이 마케팅활동에 대한 모든 반응들이 마케팅성과입니다. 여기서는 위에 마케팅성과 체인에서 본 것과 같이 소비자 지각, 소비자 행동, 고객 성과, 제품시장 성과, 회계 성과, 재무시장 성과와 관련된 성과지표들에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

 

1. 소비자 지각

(1) 인지도(Awareness)

인지도는 소비자의 태도를 형성하고 행동을 변화시키는데 가장 기본적인 필요조건입니다. 인지도의 높고 낮음에 따라 다음과 같이 분류할 수 있습니다.

 

 

･ 최초상기(Top of Mind: TOM) : 특정 제품범주 내에서 제일 먼저 해당 브랜드를 기억하는 단계

･ 회상(Recall) = 비보조 인지도(Unaided Awareness) : 특정 제품범주 내에서 제시된 정보 없이 해당 브랜드를 말할 수 있는 단계

･ 재인(recognition) = 보조 인지도(Aided Awareness) : 특정 제품범주 내에 여러 브랜드명이 제시되었을 때 해당 브랜드를 인지할 수 있는 단계

･ 무인지(unaware of the brand) : 해당 브랜드에 대해 전혀 들어본 적 없는 단계. 브랜드의 존재 자체를 모르는 단계

 

 

(2) 순추천지수(Net Promoter Score: NPS)

순추천지수는 고객 만족도를 측정하는 지표입니다. 해당 기업, 제품, 브랜드 등에 대해 얼마나 추천을 할 것이냐에 대한 질문에 0~10점의 점수로 평가합니다. 각 평가 점수별 고객 분류는 다음과 같습니다.

 

･ 비방고객(Detractor) : 0~6점을 준 사람. 해당 기업, 제품, 브랜드에 대해 부정적인 인식을 갖고 있으며 부정적인 구전을 전파할 가능성이 큰 고객.
･ 추천고객(Promoter) : 9~10점을 준 사람. 해당 기업, 제품, 브랜드에 대한 충성도를 갖고 있으며 긍정적인 구전을 전파할 가능성이 큰 고객. 

･ 중립고객(Passive) : 7~8점을 준 사람. 비방고객과 추천고객의 중간 행동을 보임.

 

순추천지수를 구하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

**예시

 

･ 추천 고객 비율 : 60%

･ 비방 고객 비율 : 20%

･ 중립 고객 비율 : 20%

 

 

 

2. 소비자 행동

(1) 가격민감도(Price Sensitivity)

가격민감도란 가격이 변화할 때 수요가 얼마나 민감하게 변화하는지를 보여주는 지표입니다. 브랜드 충성도가 높은 제품의 경우 가격이 상승한다고 하더라도 수요의 변화가 그렇게 크지 않습니다. 예를 들어 충성고객을 많이 보유한 애플이 기존 100만 원 선에 판매하던 아이폰을 150만 원에 판매를 하더라도 수요의 변화는 그렇게 크지 않습니다. 따라서 가격민감도는 브랜드 파워를 간접적으로 측정하는 지표로 사용되기도 합니다. 가격민감도를 계산하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

**예시

 

･ 가격 변화율 : 10% 가격 인하

･ 수요 변화율 : 20% 수요 증가

 

 

 

(2) 클릭률(Click Through Ratio: CTR)

인터넷과 모바일로 광고를 집행하기 시작하면서 구매 전 소비자들의 행동들의 관찰이 용이해졌습니다. 클릭률이란 광고의 노출 대비 클릭이 얼마나 발생했는가를 파악하는 지표입니다. 클릭률을 구하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

**예시

 

･ 노출수 : 100회

･ 클릭수 : 5회

 

 

 

3. 고객 성과

(1) 지갑점유율(Share of Wallet: SOW)

지갑점유율이란 특정 상품군에 대한 고객의 지출 중 특정 브랜드가 치지 하는 비중을 파악하는 지표입니다. 지갑점유율은 요구점유율(Share of Requirement)이라고도 합니다. 기업은 지갑점유울 측정을 통해 각 고객들의 충성도나 미래 잠재력 등을 측정하고 마케팅전략에 반영합니다. 지갑점유율이 높은 고객은 장기적으로 좋은 관계를 유지해야 할 것이며, 지갑점유율이 낮은 고객은 고객 향상의 기회가 많다고 볼 수 있습니다. 지갑점유율을 구하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

**예시

 

･ 특정 상품군에 대한 고객의 총지출 : 1,000,000원

･ 특정 브랜드 지출 금액 : 300,000원

 

 

 

4. 제품시장 성과

(1) 유통침투율

유통침투율이란 기업이 생산한 제품을 얼마나 많은 유통업자들이 취급하고 있는지를 알 수 있는 지표입니다. 유통침투율은 ACV(All Commodity Volume)침투율과 PCV(Product Category Volume)침투율이 있습니다. 각각을 구하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

 

**예시

 

 

 

 

(2) 판촉증가율(Promotional Lift)

판촉증가율은 판매촉진 활동으로 판매량이나 매출액이 얼마나 증가했는지를 파악하는 지표입니다. 판촉증가율을 계산하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

**예시

 

･ 판매촉진 실행 전 매출액 : 10,000,000원

･ 판매촉진 실행 후 증가된 매출액 : 2,000,000원

 

 

 

5. 회계 성과

(1) 매출수익률(Return on Sales: ROS)

매출수익률은 매출액 대비 순이익이 얼마나 되는지 파악하는 지표입니다. 매출수익률을 구하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

**예시

 

･ 매출액 : 100,000,000원

･ 순이익 : 5,000,000원

 

 

 

6. 재무시장 성과

(1) 시가총액(Market Capitalization)

시가총액이란 해당 기업이 상장한 총 주식을 시가로 평가한 것입니다. 시가총액은 보다 장기적인 기업 가치 위주의 관점을 제공한다는 점에서 미래지향적인 마케팅성과지표로 인식되고 있습니다. 시가총액을 구하는 방법은 다음과 같습니다.

 

**공식

 

 

**예시

 

･ 발행주식수 : 500,000주

･ 1주당 가격 : 10,000원

 

 

 

 

 

 

<마케팅생산성>

마케팅생산성을 설명하기 전 용어를 정리하겠습니다. 마케팅생산성은 다음과 같은 용어로도 불립니다.

 

마케팅생산성(Marketing Productivity)

=마케팅ROI(Marketing Return on Investment)

=ROMI(Return on Marketing Investment)

 

여기서 생산성과 ROI의 의미를 살펴보면 다음과 같습니다.

 

･ 생산성(Productivity) : input 대비 output

･ ROI(Return on Investment) : 투자 대비 수익률

 

정리하자면 마케팅생산성이란 "뭔가를 투입해서 얼마만큼의 결과를 가져왔느냐"라는 뉘앙스입니다. 즉 마케팅활동에 투입되는 자원(input)으로 얼마만큼의 마케팅성과(output)를 가져왔는지를 판단하는 것이죠. 마케팅생산성은 마케팅활동과 마케팅성과지표를 연결해주는 개념입니다.

 

마케팅생산성을 계산하기 위해선 input과 output의 관계가 명확히 확립되어 있어야 합니다. 예를 들어 기업이 고객만족도 증가를 목표로 하고 있습니다. 이때 기업은 고객만족도(결과)를 증가시키는데 원인이 되는 변수를 파악해야 합니다. 정리하자면 원인(마케팅활동=input)과 결과(마케팅성과=output)간에 인과관계를 파악하고 이 이 인과관계가 얼마나 효율적인지, 이 인과관계가 얼마나 쓸만한 놈인지를 판단하는 것이 마케팅생산성입니다.

 

1. 마케팅생산성 측정방법

마케팅생산성은 탄력성 개념을 이용하거나 재무적 가치를 이용하여 구할 수 있습니다.

 

(1) 탄력성 개념을 이용한 마케팅생산성

 

**공식

 

 

(2) 재무적 가치를 이용한 마케팅생산성

 

**공식

 

 

 

2. 마케팅생산성 활용 시 유의사항

(1) 마케팅생산성은 인과관계를 기반으로 측정되어야 한다

쉽게 말해서 마케팅활동(원인)과 마케팅성과(결과) 간의 인과성이 있는지를 검증해야 합니다. 인과관계가 성립하려면 다음 세 가지 조건을 만족해야 합니다.

 

･ 시간적 선후성

원인이 결과보다 선행해야 한다는 의미입니다. 쉽게 말해서 마케팅활동(원인)->마케팅성과(결과) 의 형태가 되어야 합니다. 무조건 마케팅활동이 선행되어야 하고 그 결과로 마케팅성과가 나타나야 합니다.

 

･ 공동변화

원인이 변화하면 결과도 같이 변화해야 합니다. 원인변수가 바뀌었는데 결과변수가 바뀌지 않는다면 인과성이 없다는 의미일 것입니다.

 

･ 외생변수 통제

연구자가 설정한 원인변수 이외에 다른 변수들은 개입되지 않아야 합니다.

 

(2) 마케팅생산성 측정에 있어 어떤 성과변수를 활용할 것인지 주의해야 한다

성과변수는 마케팅성과 체인에서 살펴본 것과 같이 매우 다양합니다. 따라서 기업이나 사업부의 상황에 적합한 마케팅성과지표를 선택해야 합니다.

 

(3) 마케팅생산성 측정에 있어 기업 내부적인 핵심성과지표(Key Performance Indicator: KPI)나 관리회계 기준과의 조화가 필요하다

마케팅생산성을 측정한다는 것은 어쨌든 효율적인 마케팅활동을 수행하기 위함입니다. 따라서 기업에서 고려하는 다른 관리기준들과의 조화를 이룰 수 있도록 마케팅생산성 지표를 개발해야 합니다.

 

(4) 시스템 구축을 통해 마케팅생산성 측정 상시화가 필요하다

불규칙적이고 일회성으로 마케팅생산성을 측정하는 것은 큰 도움이 되지 않습니다. 따라서 시스템을 구축하여 마케팅생산성 측정이 상시화되어야 합니다.

 

 

 

 

드디어 총 45강의 마케팅관리론 수업이 끝났습니다. 모두 고생 많으셨습니다. 마케팅관리론을 강의 형식으로 작성하다 보니 제 자신도 많이 성장한 느낌이 듭니다. 부족한 점도 많았던 것 같지만 이게 다 제 자신을 브랜딩 해가는 과정이라 생각합니다. 다음에는 또 다른 콘텐츠로 찾아뵙도록 하겠습니다. 오늘도 공대형아J였습니다. 모두들 감사합니다!