[마케팅관리론] 44강 고객자산

 

안녕하세요! 공대형아J입니다. 오늘은 고객자산에 대해 배워보도록 하겠습니다. 42강과 43강에서 브랜드자산에 대해 배워보았습니다. 브랜드자산은 일반적으로 특정 제품 브랜드에 국한되어 발생됩니다. 하지만 고객자산은 충성고객이 특정 제품 브랜드를 좋아하는 것을 넘어 그 기업이 판매하는 모든 제품 브랜드를 사랑하고 애용할 때 발생됩니다. 즉 고객자산은 브랜드자산을 포괄하는 개념이며, 매출과 이익을 지속적으로 유지하기 위해서는 고객자산 구축이 필수적입니다. 오늘 수업은 고객자산의 정의, 고객자산의 중요성, 고객자산의 주요 구성요소, 고객과의 관계형성과정, 고객자산의 활용 순으로 진행하도록 하겠습니다. 그럼 시작하겠습니다.

 

 

 

 

 

<고객자산의 정의>

고객자산이란 기업의 모든 고객들의 생애가치(Customer Lifetime Value: CLV)를 합친 것입니다. 여기서 고객생애가치(CLV)란 고객과의 관계로부터 창출될 것으로 예상하는 미래현금흐름의 순현재가치를 의미합니다. 고객자산에서 나오는 몇 가지 개념을 짚고 넘어가도록 하겠습니다.

 

**고객의 정의

보험회사의 경우에는 계약이라는게 존재하기 때문에 고객을 판단하기 쉽습니다. 하지만 계약이 존재하지 않는 소비재의 경우 고객을 판단하기 쉽지 않습니다. 따라서 고객자산은 주로 고객 정의가 명확한 계약형 산업에서 먼저 개발되고 적용되었습니다. 그러나 요즘에는 기업과 고객 간에 계약이 존재하지 않는 거래형 산업에서도 고객별 거래 기록 등을 분석함으로써 생애가치를 추정하려고 노력하고 있습니다.

 

**직접가치와 간접가치

직접가치란 고객들이 기업의 제품이나 서비스를 구매함으로써 발생하는 가치를 의미하며, 간접가치란 구매가 아닌 다른 방법으로 기업에 공헌하는 것을 의미합니다. 간접가치는 긍정적인 구전 전파, 개선방안 의견 접수, 지인 추천 등 여러 가지 형태로 나타날 수 있습니다.

 

**동적 고객자산과 정적 고객자산

동적 고객자산이란 미래에 획득이 예상되는 고객까지 모두 포함하여 계산한 고객자산을 의미하며, 정적 고객자산이란 현재 확보하고 있는 고객만을 대상으로 계산한 고객자산을 의미합니다.

 

 

 

 

 

<고객자산의 중요성>

최근 마케팅관리자들이 고객자산에 관심을 갖게 된 이유는 다음과 같습니다.

 

(1) 브랜드나 상품 위주 시각의 한계

대부분 기업들이 브랜드나 상품을 기준으로 조직을 구성하고 성과를 분석합니다. 이러한 방식은 효율성과 명확성이 높습니다. 하지만 정작 고객에 대해서는 등한시할 수 있다는 단점이 있습니다. 따라서 고객과의 장기적인 관계를 고려하여 마케팅전략을 수립하는 관점이 필요합니다.

 

(2) 경쟁의 격화와 마케팅생산성 하락

기업 간 경쟁이 격화되고 품질이나 기술 차이 또한 미미해지고 있습니다. 따라서 기업들은 효과가 불확실한 불특정 다수를 대상으로 하는 촉진보다는 특정 대상을 공략하여 직접 소구하는 형태의 마케팅활동을 하고 있습니다. 그리고 소비자들 또한 점점 자신에게 딱 맞는 제품과 서비스를 원하고 있죠. 따라서 기업은 이러한 분위기에 맞추어 고객의 관점에서 마케팅전략을 수립해야 합니다.

 

(3) 정보기술과 분석방법론 발전

정보기술 발전으로 인해 엄청난 규모의 고객 데이터를 축적할 수 있게 되었습니다. 또한 분석방법론 발전으로 인해 이러한 고객 데이터를 통계적으로 분석하여 의미 있는 정보를 얻을 수 있게 되었습니다. 따라서 개념적인 아이디어로만 존재하던 고객자산을 실제 의사결정에 활용할 수 있게 되었습니다.

 

(4) 과거지향적 단기성과의 폐해

많은 기업에서 사용하는 핵심성과지표(Key Performance Indicator: KPI)인 판매량, 매출액, 시장점유율, 당기순이익 등은 과거 특정 기간의 성과를 집약한 것입니다. 이러한 지표들은 의사결정자들이 단기지향성을 가지도록 한다는 단점이 있습니다. 따라서 장기성과지표인 고객자산 개념을 보완적으로 활용하는 기업들이 늘고 있습니다.

 

 

 

 

 

<고객자산의 주요 구성요소>

고객자산은 객관적 가치(Value Equity), 브랜드 가치(Brand Equity), 관계 가치(Relationship Equity)라는 세 가지 하부 가치로 구성됩니다. 기업은 이 세 가지 가치 중 부족한 것을 보완하여 전체 고객자산을 높일 수 있습니다. 각 가치에 대해 알아보겠습니다.

 

(1) 객관적 가치

객관적 가치란 제품의 품질, 가격, 유통의 편의성 등 고객에게 제공하는 유형적인 가치를 의미합니다. 합리적인 고객들은 높은 객관적 가치를 제공하는 기업의 제품에 대해 높은 만족도를 보입니다.

 

(2) 브랜드 가치

브랜드가치란 무형적이고 심리적인 이미지 상의 가치를 의미합니다. 소비자들은 비슷한 제품일지라도 브랜드이미지가 더 좋은 제품을 구매합니다. 따라서 많은 기업들이 브랜드가치를 높이기 위해 노력합니다. 브랜드자산에 관련된 내용이 궁금하시다면 42강을 참고해주세요.

 

**42강

👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm42

 

(3) 관계 가치

관계가치란 기업이 고객을 잘 파악하여 끈끈한 관계를 유지하는 것을 의미합니다. 최근 기업들이 시행하는 로열티 프로그램이나 대량맞춤 등이 관계가치를 증진하기 위한 노력입니다. 

 

이 세 가지 가치의 이해를 돕기 위해 식당을 예시로 설명드리겠습니다. 많은 고객들이 A식당을 자주 이용합니다. 많은 고객들이 이 식당을 이용하는 이유는 다음과 같습니다.

 

･ 음식이 맛있고 서비스가 좋다 -> 높은 객관적 가치

･ 식당 사장님이 지역 양로원에 매달 기부를 한다 -> 높은 브랜드 가치

･ 손님 모두를 기억하고 입맛도 기억하고 있어 손님이 원하는 입맛 따라 음식을 만들어 준다 -> 높은 관계 가치

 

정리하자면 A식당은 고객자산의 하부 요소인 객관적 가치, 브랜드 가치, 관계 가치를 모두 높게 유지하였고, 이에 따라 많은 손님들이 꾸준히 이 식당을 방문합니다. 즉 이 식당은 높은 고객자산을 보유하고 있습니다.

 

 

 

 

<고객과의 관계형성과정>

마케터는 고객자산을 구축하기 위해 어떻게 고객과의 관계가 형성되는지 이해해야 합니다. 고객관계는 고객획득->고객유지->고객향상 순으로 형성됩니다. 각 단계에 대해 알아보겠습니다.

 

(1) 고객획득

고객획득이란 그 상품군을 처음으로 구매하는 소비자와 거래하거나, 경쟁사의 고객을 우리 회사의 고객으로 만드는 것을 의미합니다. 소비자는 본인에게 적합한 가치나 혜택을 주는 브랜드를 선택합니다. 따라서 기업은 타겟고객에게 딱 맞는 가치나 혜택을 제공하여 고객을 만족시키고 고객획득을 할 수 있습니다. 유플러스, SKT, KT 등의 통신사들이 많은 보조금을 지급하고 고객을 유치하는 것이 고객획득의 예입니다.

 

(2) 고객유지

일반적으로 고객유지 비용은 고객획득 비용보다 쌉니다. 그리고 고객획득과정에서 손해를 보아도 고객유지과정을 통해 고객과 장기적인 관계를 유지한다면 결국에는 높은 고객가치를 실현할 수 있습니다. 따라서 고객유지과정은 기업의 고객자산 극대화에 핵심적인 역할을 합니다. 각 통신사들이 가족결합할인, 장기고객혜택, 멤버십제도 등을 제공하는 것이 고객유지의 예입니다.

 

(3) 고객향상

고객향상이란 고객이 처음 구매한 상품을 재구매하거나 더 나아가 다른 활동에 의해서도 가치를 창출하는 것을 의미합니다. 고객이 창출할 수 있는 가치의 예는 다음과 같습니다.

 

･ 교차판매(Cross-Selling) : A제품을 구매한 고객이 추후에 B라는 제품을 구매 -> 직접가치 창출

･ 상위판매(Up-Selling) : A제품을 구매한 고객이 추후에 상위 제품인 A+를 구매 -> 직접가치 창출

･ 고객이 호의적인 구전을 퍼뜨림 -> 간접가치 창출

･ 기업의 제품을 지인에게 추천 -> 간접가치 창출

 

 

 

 

 

<고객자산의 활용>

 

(1) 시장세분화와 표적시장 선정

12강에서는 시장세분화를 위한 변수들로 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리특성적 변수, 구매행동적 변수를 언급했습니다.

 

**12강

👉👉 jbro.tistory.com/entry/mm12

 

12강에서 언급한 네 가지 변수뿐만 아니라 생애가치라는 변수를 이용해서도 시장을 세분화할 수 있습니다. 밑에 그림과 같이 미래 수익성의 높고 낮음과 미래 충성도의 장단기 정도에 따라 4가지 그룹으로 분류할 수 있습니다.

생애가치와 자원투입량 정도는 다음과 같습니다.

 

･ 생애가치 : 친구 > 나비=따개비 > 이방인

･ 자원투입량 : 친구 > 나비=따개비 > 이방인

 

(2) 마케팅예산 할당

기업은 수많은 마케팅예산 의사결정에 직면합니다. 이때 고객자산을 목표함수로 설정하여 마케팅예산을 할당할 수 있습니다. 목표함수를 고객자산으로 설정할 경우보다 장기적인 관점을 확보할 수 있습니다.

 

(3) 마케팅생산성 측정

마케팅생산성이란 쉽게 말해서 마케팅활동에 투입된 비용 대비 얼마만큼의 성과를 얻었는지를 의미합니다. 여기서 성과는 소비자인식 변화, 구매, 시장점유율 증가, 고객획득 등 여러 가지 지표를 사용할 수 있습니다. 기업은 마케팅생산성 측정을 위한 성과지표로 고객자산을 선택할 수도 있습니다. 고객자산을 성과지표로 설정할 경우 장점은 다음과 같습니다.

 

･ 미래지향적이고 장기적인 성격을 갖는다

･ 화폐단위로 측정되므로 그 의미가 명확하다

 

(4) 투자자에게 정보 제공

기업들은 투자를 받기 위해 다양한 정보를 투자자들에게 제공합니다. 이를 투자자 관계(Investor Relationship: IR) 활동이라고 합니다. 하지만 IR 활동에서 제공되는 정보들은 재무제표에 나타난 회계정보를 기반으로 합니다. 그리고 이것은 과거 성과를 보여줍니다. 하지만 많은 투자자들은 미래 성과에 대해 더욱 관심을 갖습니다. 고객자산은 미래 경영성과를 예측하는데 도움이 되기 때문에 IR에서 공개해야 할 중요한 정보입니다. 고객자산과 관련된 지표들의 예는 다음과 같습니다

 

･ 고객 1인당 매출액

･ 획득고객 수

･ 이탈고객 수

･ 기존고객 수

･ 고객획득비용

･ 고객유지비용

 

 

 

 

오늘은 고객자산에 대해 배워보았습니다. 내용이 상당히 많았습니다. 오늘도 고생하셨습니다. 공대형아J였습니다. 감사합니다!